Ξεκινώντας από τη δεκαετία του 1980, οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες κατέκτησαν σταθερά την Κίνα, συγκεντρώνοντας εκατομμύρια πωλήσεις με μικρό τοπικό ανταγωνισμό.
Τώρα θα πρέπει να υπερασπιστούν την έδρα τους στην Ευρώπη από μια επίθεση τρομερών κινεζικών ηλεκτρικών οχημάτων.
Οι κινεζικοί τιτάνες BYD (SZ:002594), Chery και Great Wall Motor (GWM) ετοιμάζουν μια σειρά λανσαρισμάτων προϊόντων – περίπου 20 τα επόμενα πέντε χρόνια – και ξοδεύουν πολλά για πωλήσεις και μάρκετινγκ στην πιο σημαντική εξαγωγική αγορά τους, σύμφωνα με συνεντεύξεις του Reuters με 18 στελέχη αυτοκινήτων της Κίνας, συμβούλους και εμπειρογνώμονες της βιομηχανίας εξοικειωμένους με την ευρωπαϊκή στρατηγική των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών.
Μετά από αρκετά χρόνια μείωσης του μεριδίου αγοράς από ξένους ανταγωνιστές στην εγχώρια αγορά της, τη μεγαλύτερη στον κόσμο, η ολοένα και πιο ισχυρή βιομηχανία ηλεκτρικών οχημάτων της Κίνας είναι έτοιμη να μεταφέρει τον αγώνα στην Ευρώπη.
Οι Κινέζοι κατασκευαστές ηλεκτρικών οχημάτων έχουν μελετήσει τους Ευρωπαίους αγοραστές αυτοκινήτων εδώ και χρόνια, προσλαμβάνοντας βετεράνους της βιομηχανίας και επιλέγοντας διανομείς με εκτεταμένες τοπικές γνώσεις, καθώς έθεσαν τις βάσεις για να αναλάβουν την Tesla (NASDAQ: TSLA) και τις παλαιές αυτοκινητοβιομηχανίες, ανέφεραν οι πηγές. Η BYD και η Chery έχουν ήδη ανακοινώσει σχέδια για την κατασκευή αυτοκινήτων στην Ευρώπη.
Οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες αναπτύσσουν τώρα μια σειρά τακτικών για να εισέλθουν στην αγορά, που κυμαίνονται από τη χορηγία αθλητικών εκδηλώσεων υψηλού προφίλ για την ευαισθητοποίηση των εμπορικών σημάτων τους, την ανάπτυξη των δικτύων αντιπροσωπειών τους και την ενίσχυση των εργασιών σέρβις και επισκευής για την προστασία των αξιών μεταπώλησης – βασική απαίτηση των αγοραστών στόλων που αποτελούν μεγάλο μερίδιο της ευρωπαϊκής αγοράς.
Οι ευρωπαϊκές πωλήσεις των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών παραμένουν μικρές επειδή οι μάρκες τους είναι ελάχιστα γνωστές στους καταναλωτές – με εξαίρεση την MG, μια πρώην βρετανική μάρκα που ανήκει στη SAIC, μια κρατική κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία.
Ωστόσο, οι παραδόσεις αυξάνονται ραγδαία και θα μπορούσαν να αυξηθούν με την κυκλοφορία πρόσθετων μοντέλων σε ένα ευρύ φάσμα τμημάτων τιμών, ανέφεραν ειδικοί του κλάδου. Η BYD είδε τις πωλήσεις της στην Ευρώπη να τριπλασιάζονται στα 15. 000 οχήματα το 2023 μετά από χρόνια εκθετικής αύξησης των πωλήσεων EV στην Κίνα και σε άλλες εξαγωγικές αγορές.
Η BYD έχει λανσάρει έξι ηλεκτρικά μοντέλα στην Ευρώπη και ένας εκπρόσωπος δήλωσε ότι η εταιρεία τα λανσάρει σε 20 χώρες. Ξεκίνησε τα τρία πρώτα μοντέλα της στο Ηνωμένο Βασίλειο πέρυσι και σχεδιάζει άλλα δύο φέτος, δήλωσε ο διευθυντής μάρκετινγκ της BYD στο Ηνωμένο Βασίλειο, Mark Blundell.
Η Great Wall σχεδιάζει να λανσάρει ένα μοντέλο ετησίως στην Ευρώπη για τα επόμενα πέντε χρόνια, δήλωσαν δύο διανομείς στο Reuters. Η Chery θα λανσάρει συνολικά οκτώ μοντέλα SUV με δύο μάρκες, Omodo και Jaecoo, τα επόμενα δύο χρόνια, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Chery στην Ευρώπη, Jochen Tueting.
Συγκριτικά, η Tesla έχει μόνο δύο πωλήσεις όγκου – τα μοντέλα μεσαίας τιμής 3 και Y. Και οι δύο έχουν καθυστερήσει για επανασχεδιασμό και μείωση των παγκόσμιων και ευρωπαϊκών πωλήσεων.
Στελέχη της BYD, της GWM και της Chery δήλωσαν στο Reuters ότι θέλουν να φυτέψουν βαθιές ρίζες στην ευρωπαϊκή αγορά. Η Chery’s Tueting δήλωσε ότι η εταιρεία επικεντρώνεται σε όλες τις πτυχές του ευρωπαϊκού οικοσυστήματος αυτοκινήτων, από το branding έως τα χρηματοδοτικά εργαλεία έως τις επισκευές και τις αξίες μεταπώλησης τόσο για ιδιώτες όσο και για εταιρικούς πελάτες.
«Έχουμε κάνει την εργασία μας», είπε ο Tueting.
Η MG της SAIC δεν απάντησε σε αιτήματα συνέντευξης.
Η Christina Bu, της Νορβηγικής Ένωσης EV, η οποία εκπροσωπεί 120.000 ιδιοκτήτες EV, συναντήθηκε με πολλές κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες και σημείωσε ότι ορισμένοι έχουν περάσει χρόνια σχεδιάζοντας την ευρωπαϊκή στρατηγική τους. Η Νορβηγία είναι παγκόσμιος ηγέτης στην υιοθέτηση ηλεκτρικών οχημάτων.
Οι κινεζικές μάρκες, δήλωσε ο Bu, έχουν μέχρι στιγμής προσαρμόσει τα κινεζικά μοντέλα EV για εξαγωγή, αλλά ήδη εργάζονται σε μοντέλα σχεδιασμένα από το μηδέν για να στοχεύσουν τους ευρωπαίους αγοραστές. Επίσης, δεν αντιμετωπίζουν την ίδια πίεση με τους δυτικούς αντιπάλους τους να αποκομίσουν γρήγορα κέρδη, επειδή υποστηρίζονται σε μεγάλο βαθμό από την κινεζική κυβέρνηση, είπε.
“Μερικοί από αυτούς τους παίκτες έχουν ξοδέψει πολλά χρήματα σε αυτό, παρά το γεγονός ότι δεν έχουν πουλήσει πολλά ακόμα”, δήλωσε ο Bu.
Πλεονεκτήματα κόστους
Η αυτοκινητοβιομηχανία της Κίνας, ένα μείγμα κρατικών και ιδιωτικών επιχειρήσεων, έχει σημαντικά πλεονεκτήματα κόστους έναντι των ξένων ανταγωνιστών, εν μέρει λόγω των κρατικών επιδοτήσεων και της κυριαρχίας του έθνους στη διύλιση ορυκτών μπαταριών.
Στην Κίνα, η έκρηξη των εμπορικών σημάτων EV έχει πυροδοτήσει έναν πόλεμο τιμών, με τις αυτοκινητοβιομηχανίες με επικεφαλής την BYD να πωλούν μια σειρά από ηλεκτρικά οχήματα με τιμή μεταξύ 10. 000 και 30. 000 δολαρίων. Αυτές οι χαμηλές τιμές έχουν θορυβήσει τις αυτοκινητοβιομηχανίες και τους πολιτικούς συμμάχους τους στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη. Τον Μάιο, ο πρόεδρος των ΗΠΑ Τζο Μπάιντεν τετραπλασίασε τους δασμούς στα κινεζικά ηλεκτρικά οχήματα στο 100%. Η Ευρωπαϊκή Ένωση ερευνά επί του παρόντος τις επιδοτήσεις της Κίνας και ενδέχεται σύντομα να αυξήσει τους δασμούς στα αυτοκίνητά της.
Ωστόσο, στελέχη της ευρωπαϊκής αυτοκινητοβιομηχανίας δήλωσαν σε εκδήλωση του Reuters τον Μάιο ότι οι υψηλότεροι δασμοί δεν θα κάνουν πολλά για να τους προστατεύσουν από τα κινεζικά ηλεκτρικά οχήματα, εκτός εάν η ευρωπαϊκή βιομηχανία ενεργήσει γρήγορα για να ταιριάξει με την τιμή και την αξία τους.
«Το παράθυρο κλείνει», δήλωσε το μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Volkswagen (ETR:VOWG_p. DE) Thomas Schmall. «Έχουμε δύο ή τρία χρόνια».
Μέχρι στιγμής, οι αυτοκινητοβιομηχανίες της Κίνας δεν υποτιμούν βαθιά τους ξένους αντιπάλους. Αντ ‘αυτού, μεγιστοποιούν τα κέρδη από τις εξαγωγές χρεώνοντας διπλάσια ή περισσότερα, σε σύγκριση με την τιμή της Κίνας, για τα ίδια οχήματα. Οι τιμές τους στην Ευρώπη είναι ελαφρώς χαμηλότερες από συγκρίσιμα μοντέλα δυτικών αυτοκινητοβιομηχανιών, αλλά τα κινεζικά οχήματα είναι συχνά γεμάτα με καλούδια βασικού εξοπλισμού – όπως θερμαινόμενα και ψυχόμενα καθίσματα, κάμερες 360 μοιρών, ψηφιακά ταμπλό – που συχνά κοστίζουν επιπλέον στα οχήματα των ανταγωνιστών.
Οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες χρησιμοποίησαν παρόμοιες τακτικές όταν επεκτάθηκαν στις δυτικές αγορές πριν από δεκαετίες. ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ Καθώς επεκτείνουν τις εξαγωγές, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες εφαρμόζουν πολύπλοκες στρατηγικές για να αυξήσουν την ελκυστικότητά τους στους Ευρωπαίους πελάτες.
Έχουν βελτιώσει τις αξιολογήσεις ασφάλειας, έχουν ενισχύσει τις λειτουργίες επισκευής και σέρβις και τη διανομή, ενισχύοντας τις αξίες μεταπώλησης, οι οποίες είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τους ανθρώπους που μισθώνουν αυτοκίνητα.
Η προσοχή των Κινέζων κατασκευαστών ηλεκτρικών οχημάτων στη λεπτομέρεια αντικατοπτρίζει όσα έχουν μάθει για τους Ευρωπαίους καταναλωτές, δήλωσε ο Bo Yu, διευθυντής της JATO Dynamics, μιας ερευνητικής εταιρείας αυτοκινητοβιομηχανίας με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο. «Στην Κίνα, η τιμή αγοράς είναι σημαντική», είπε. «Αλλά για τους Ευρωπαίους καταναλωτές δεν είναι μόνο η τιμή, αλλά το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας, συμπεριλαμβανομένης της συντήρησης, της εξυπηρέτησης και των υπολειμματικών αξιών».
Ο Ben Townsend, επικεφαλής της αυτοκινητοβιομηχανίας στην ομάδα ασφάλειας Thatcham Research που χρηματοδοτείται από την ασφαλιστική βιομηχανία, συνεργάζεται τον τελευταίο χρόνο με κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες. Πέρα από τις προφανείς κινήσεις, όπως η συμμόρφωση με τους κανονισμούς ασφαλείας και η απόκτηση υψηλών αξιολογήσεων ασφάλειας, δήλωσε ο Townsend, οι Κινέζοι εξαγωγείς ερευνούν πολύ πιο περίπλοκα ερωτήματα σχετικά με τον τρόπο διάρθρωσης των εγγυήσεων και των επισκευών τιμών στην Ευρώπη, η οποία έχει πολύ υψηλότερο κόστος εργασίας υπηρεσιών από την Κίνα. “Υπάρχουν σκληροί κανόνες σε θέματα όπως η ασφάλεια που είναι σαφείς και στη συνέχεια υπάρχουν μαλακοί κανόνες που δεν καταγράφονται”, δήλωσε ο Townsend. «Οι Κινέζοι είναι πολύ πρόθυμοι να μάθουν τους ήπιους κανόνες». Οι Κινέζοι παίκτες εξετάζουν διεξοδικά τι συνιστά μακροπρόθεσμη επιτυχία στην Ευρώπη, δήλωσε ο Toby Marshall, διευθύνων σύμβουλος του διανομέα οχημάτων IM Group, ο οποίος διαχειρίζεται τη μάρκα ORA της GWM στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Ο Όμιλος IM έχει ήδη λανσάρει μια σειρά από νέες μάρκες στη Βρετανία, συμπεριλαμβανομένης της Hyundai της Νότιας Κορέας (OTC: HYMTF) και της Subaru της Ιαπωνίας (OTC: FUJHY). «Η πώληση του αυτοκινήτου είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου», είπε. «Υπάρχουν πολλά περισσότερα να καταλάβουμε για τη διατήρηση αυτού του αυτοκινήτου στο δρόμο καθ ‘όλη τη διάρκεια ζωής του». Η εξασφάλιση εύκολης πρόσβασης σε οικονομικά προσιτά ανταλλακτικά είναι ζωτικής σημασίας. Ο Marshall δήλωσε ότι ο διανομέας ORA της GWM στο Ηνωμένο Βασίλειο μπορεί να παρέχει τα περισσότερα εξαρτήματα εντός 24 ωρών. Και η MG της SAIC δήλωσε ότι θα ανοίξει ένα δεύτερο ευρωπαϊκό κέντρο ανταλλακτικών αυτό το καλοκαίρι για να υποστηρίξει την αυξανόμενη ζήτηση οχημάτων.
Μια άλλη κρίσιμη προσπάθεια είναι το φλερτ με τους καταναλωτές στόλων, οι οποίοι ελέγχουν ένα ασυνήθιστα μεγάλο μερίδιο των ευρωπαϊκών πωλήσεων αυτοκινήτων. Για παράδειγμα, η Ayvens, η μεγαλύτερη εταιρεία χρηματοδοτικής μίσθωσης στην Ευρώπη, έχει ήδη συνεργασίες με την BYD και την Geely. Σε αντίθεση με την Tesla, η οποία έχει μειώσει τις αξίες μεταπώλησής της μειώνοντας επανειλημμένα τις τιμές λιανικής, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες συνεργάζονται με εταιρείες όπως η Autovista, η οποία διεξάγει εκτεταμένες μελέτες “car-to-market” για τον καθορισμό βέλτιστων υπολειμματικών αξιών για πελάτες χρηματοδοτικής μίσθωσης. “B-Y-Who;” Η κύρια πρόκληση των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών είναι να προσεγγίσουν την πλειοψηφία των ευρωπαίων καταναλωτών που δεν γνωρίζουν ότι υπάρχουν.
Αυτό δίνει στους παλαιούς κατασκευαστές αυτοκινήτων περισσότερο χρόνο για να αποτρέψουν την απειλή των κινεζικών εξαγωγών, δήλωσε ο Phil Dunne, διευθύνων σύμβουλος της συμβουλευτικής στρατηγικής Stax. «Αλλά οι Κινέζοι μαθαίνουν γρήγορα», είπε, «οπότε δεν θα διαρκέσει πολύ περισσότερο». Για να ενισχύσουν την παρουσία της μάρκας τους, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τις χορηγίες εκδηλώσεων υψηλού προφίλ και τις συνεργασίες με καθιερωμένα δίκτυα αντιπροσώπων. Ένας από τους διανομείς της BYD στην Ιταλία είναι το Gruppo Autotorino, με 70 σημεία λιανικής πώλησης σε 24 επαρχίες.
“Το δίκτυό μας τους επιτρέπει να προσεγγίζουν γρήγορα τους πελάτες”, δήλωσε ο πρόεδρος Plinio Vanini. «Αυτό ήταν το κλειδί για την BYD». Η GWM και η Chery συνεργάζονται με υπάρχουσες αντιπροσωπείες που πωλούν επίσης άλλες καθιερωμένες μάρκες. Ο διευθύνων σύμβουλος της Chery’s European Jochen Tueting δήλωσε ότι η αυτοκινητοβιομηχανία, για τα οχήματα Omoda, επέλεξε τέτοιες κοινόχρηστες τοποθεσίες «έτσι ώστε οι άνθρωποι να λένε: “Ενώ είμαι εδώ, θα ρίξω μια ματιά”». Η BYD, λόγω της κλίμακάς της ως η κορυφαία μάρκα EV της Κίνας, λανσάρει ως επί το πλείστον αυτόνομες αντιπροσωπείες – και τις αναπτύσσει γρήγορα.
Ο Mark Blundell, διευθυντής μάρκετινγκ της BYD στο Ηνωμένο Βασίλειο, λέει ότι η αυτοκινητοβιομηχανία θα έχει 60 αντιπροσωπείες στο Ηνωμένο Βασίλειο μέχρι το καλοκαίρι, που θα αυξηθούν σε 100 το επόμενο καλοκαίρι και μέσα σε 18 μήνες σχεδιάζει αρκετές τοποθεσίες, ώστε οι περισσότεροι Βρετανοί να μπορούν να φτάσουν σε μία μέσα σε 14 λεπτά με το αυτοκίνητο. Η ευαισθητοποίηση για τα κινεζικά αυτοκίνητα αυξάνεται. Σύμφωνα με έρευνα τον Μάρτιο από την ηλεκτρονική αγορά αυτοκινήτων Carwow, το 50% των ερωτηθέντων στη Γερμανία δήλωσαν ότι θα εξέταζαν ένα κινεζικό αυτοκίνητο, από 27% τον περασμένο Οκτώβριο. Για να ενισχύσει το εμπορικό σήμα της, η BYD ξοδεύει πολλά για τη χορηγία του πρωταθλήματος ποδοσφαίρου Euro 2024, μια θέση που κατείχε προηγουμένως η Volkswagen.
Η BYD θα παρουσιάσει τα ηλεκτρικά της οχήματα σε χώρους αγώνων και θα αποκτήσει την επωνυμία της σε ζωντανές μεταδόσεις. Κάθε αγώνας προσέλκυσε περισσότερους από 100 εκατομμύρια θεατές κατά τη διάρκεια του Euro 2020, σύμφωνα με την Ένωση Ευρωπαϊκών Ποδοσφαιρικών Ομοσπονδιών. «Αυτό θα είναι υπέροχο για την εξοικείωση, επειδή οι άνθρωποι θα βλέπουν ‘BYD, BYD, BYD’ σε όλο το τουρνουά», δήλωσε ο Blundell, διευθυντής μάρκετινγκ της αυτοκινητοβιομηχανίας στο Ηνωμένο Βασίλειο. «Αλλά είμαστε πολύ ταπεινοί γι’ αυτό. Ακόμα και αυτή τη φορά του χρόνου, θα υπάρχουν άνθρωποι που θα λένε “B-Y-ποιος;”».
πηγή:www.investing.com
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
