Carol Ryan, The Wall Street Journal
Οι αγοραστές δεν το φαντάζονται: Τα είδη πολυτελείας κοστίζουν πολύ περισσότερο αυτές τις μέρες, χωρίς καμία βελτίωση στην ποιότητα για να το αντισταθμίσουν. Οι αδύναμες πωλήσεις μοιάζουν με ένα πιο βαθιά ριζωμένο πρόβλημα απ’ ό,τι παραδέχονται ορισμένες μάρκες.
Ένα απλό βαμβακερό μπλουζάκι με το λογότυπο Christian Dior θα σας κοστίσει τώρα 1.000 δολάρια. Τα πιο απλά μαύρα παπούτσια με αλογοουρά της Gucci κοστίζουν 990 δολάρια. Τι θα λέγατε για μια ζακέτα Brunello Cucinelli με 8.995 δολάρια; Οι αγοραστές πληρώνουν ακριβά για τα είδη πολυτελείας ακριβώς επειδή τους κάνουν να ξεχωρίζουν ως άνθρωποι που έχουν την πολυτέλεια να ξοδεύουν μεγάλα χρηματικά ποσά γι’ αυτά. Αλλά οι μάρκες μπορούν να φτάσουν μέχρι ένα σημείο πριν αρχίσουν να εμφανίζονται ρωγμές.
Οι ψυχολόγοι που μελετούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών επισημαίνουν ότι οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα σχεδιαστών για συναισθηματικούς λόγους. Ο κυριότερος είναι να ξεχωρίσουν από το πλήθος και να σηματοδοτήσουν πού βρίσκονται στην κοινωνική ιεραρχία. Οι μάρκες πολυτελείας ξοδεύουν δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε διαφημίσεις για να διασφαλίσουν ότι τα προϊόντα τους γίνονται τοτέμ πλούτου και επιτυχίας στο μυαλό των καταναλωτών.
Σε ορισμένους αγοραστές πολυτελείας αρέσει να τηλεγραφούν τον πλούτο τους περισσότερο από άλλους. Οι άνθρωποι που θέλουν να κάνουν μια δήλωση προτιμούν ετικέτες με μεγαλύτερα λογότυπα για να στείλουν ένα προφανές μήνυμα.
Οι υπερπλούσιοι, από την άλλη πλευρά, δεν τείνουν να φωνάζουν τόσο πολύ για τον πλούτο τους. Αγοράζουν τις πιο ακριβές, αλλά πιο διακριτικές μάρκες πολυτελείας, όπως η Hermès.
Μια μελέτη διαπίστωσε ότι για κάθε 5.000 δολάρια αύξηση της τιμής των πολυτελών αγαθών, το λογότυπο της μάρκας συρρικνώνεται κατά ένα εκατοστό. Με άλλα λόγια, ο τύπος που φοράει λογότυπα από την κορυφή ως τα νύχια είναι απίθανο να είναι ένας από τους μεγαλύτερους καταναλωτές της πολυτέλειας.
Επειδή οι καταναλωτές εκτιμούν τα αγαθά πολυτελείας ως σύμβολα κύρους, είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα τεράστιο premium γι’ αυτά. Οι μάρκες πολυτελείας χρεώνουν συνήθως ένα περιθώριο κέρδους οκτώ έως 12 φορές επί του κόστους παραγωγής των αγαθών τους, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Bernstein. Αυτό καθιστά την επιχείρηση πώλησης ειδών πολυτελείας πολύ κερδοφόρα. Οι κορυφαίες πολυτελείς μάρκες μπορούν να δημιουργήσουν λειτουργικά περιθώρια κέρδους άνω του 30%, σε σύγκριση με περίπου 7% για τις μάρκες μόδας μαζικής αγοράς όπως η Gap ή η H&M.
Οι μάρκες πολυτελείας είναι τα λεγόμενα αγαθά Veblen: μια κατηγορία καταναλωτικών προϊόντων που αντιστρέφει τους συνήθεις νόμους της οικονομίας. Αντί να περιορίζεται η ζήτηση όταν αυξάνονται οι τιμές, τα αγαθά πολυτελείας μπορούν να γίνουν πιο περιζήτητα αν οι αγοραστές ερμηνεύσουν τις υψηλότερες τιμές ως ένδειξη ότι τα αγαθά είναι πολύτιμα και σπάνια.
Μόνο που αυτό δεν συμβαίνει σήμερα. Το μέσο προϊόν πολυτελείας είναι 60% ακριβότερο σήμερα από ό,τι ήταν το 2019, σύμφωνα με την ανάλυση της HSBC. Αλλά ο κλάδος περνάει μια από τις πιο δύσκολες περιόδους του εδώ και χρόνια.
Οι πωλήσεις των οκτώ εμπορικών σημάτων πολυτελείας που έχουν μέχρι στιγμής ανακοινώσει τα αποτελέσματά τους για το τρίτο τρίμηνο είναι μειωμένες κατά 4% κατά μέσο όρο σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα. Υπάρχουν τεράστιες αποκλίσεις μεταξύ των εμπορικών σημάτων: Οι μάρκες που είναι γνωστές για την ποιότητα και τη δημιουργικότητα, όπως η Hermès και η Miu Miu, εξακολουθούν να πωλούν καλά. Οι περισσότερες άλλες υποφέρουν. Η Gucci ήταν η χειρότερη επίδοση του κλάδου, με τις πωλήσεις της να σημειώνουν πτώση 25% το τρίμηνο.
Η επιβράδυνση μπορεί να αποδειχθεί προσωρινή. Οι Κινέζοι καταναλωτές, οι οποίοι δημιούργησαν περισσότερο από το ήμισυ της ανάπτυξης της βιομηχανίας πολυτελείας τα τελευταία χρόνια, παραμένουν στο περιθώριο καθώς η αξία των σπιτιών τους πέφτει. Αλλά οι καταναλωτές αμφισβητούν επίσης κατά πόσο οι μάρκες πολυτελείας αξίζουν τις τιμές που χρεώνουν σήμερα.
Τα ακαθάριστα περιθώρια κέρδους έχουν αυξηθεί σε ολόκληρο τον κλάδο της πολυτέλειας από τα τέλη του 2019 – μια περίοδο κατά την οποία οι μάρκες αύξαναν τις τιμές με τον ταχύτερο ρυθμό των τελευταίων δεκαετιών. Ο ιδιοκτήτης της Louis Vuitton, η LVMH, ενίσχυσε το μικτό περιθώριο κέρδους της περισσότερο από 2 ποσοστιαίες μονάδες σε αυτό το διάστημα- ο ιδιοκτήτης της Cartier, η Richemont, κέρδισε 7 ποσοστιαίες μονάδες.
Αυτό μπορεί εν μέρει να εξηγηθεί από τις αυξημένες δαπάνες των Κινέζων καταναλωτών κατά τη διάρκεια της πανδημίας στην ηπειρωτική Κίνα, όπου οι τιμές των αγαθών πολυτελείας είναι υψηλότερες. Όμως, τα πιο ισχυρά μικτά περιθώρια κέρδους είναι επίσης ένα σημάδι ότι οι εταιρείες πολυτελών προϊόντων αύξησαν τις τιμές ταχύτερα από ό,τι επένδυσαν στην ποιότητα των πρώτων υλών τους.
«Οι τιμές χρησιμοποιήθηκαν ως ένας τρόπος για να αντιμετωπιστεί η χιονοστιβάδα της ζήτησης για τα εμπορικά σήματα πολυτελείας κατά τη διάρκεια της πανδημίας», λέει ο Luca Solca, αναλυτής πολυτελών ειδών στην Bernstein. «Αλλά αν οι πελάτες πρέπει να πληρώσουν υψηλότερες τιμές, πρέπει να τους δώσετε κάτι νέο και εκπληκτικό».
Ένας τρόπος για να διαπιστώσετε αν οι αυξήσεις των τιμών έχουν βλάψει την ελκυστικότητά τους είναι να εξετάσετε τον τρόπο με τον οποίο συζητούνται οι μάρκες στο διαδίκτυο. Με βάση μια ανάλυση της εταιρείας δεδομένων κοινωνικής δικτύωσης Brandwatch, υπήρξε αύξηση των αρνητικών σχολίων για τις μάρκες πολυτελείας στις διαδικτυακές πλατφόρμες στα τέλη του φετινού καλοκαιριού, η οποία συνέπεσε με διαμάχες σχετικά με την αλυσίδα εφοδιασμού του κλάδου.
Μια ιταλική έρευνα διαπίστωσε ότι οι τσάντες Christian Dior που κοστίζουν περίπου 2.800 δολάρια συναρμολογούνται για μόλις 58 δολάρια. Οι καταναλωτές προχώρησαν γρήγορα, ωστόσο, και η αρνητική φημολογία υποχώρησε.
Αλλά οι διαδικτυακές συζητήσεις ειδικά για τις τιμές εξακολουθούν να είναι πολύ αρνητικές. Με βάση μια ανάλυση της κυρίαρχης διάθεσης των αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε συζητήσεις σχετικά με τις τιμές των εμπορικών σημάτων πολυτελείας από τον Ιανουάριο έως τον Οκτώβριο του τρέχοντος έτους, το κύριο συναίσθημα σε πάνω από το 60% των αναρτήσεων ήταν ο θυμός, η αηδία ή η θλίψη, σύμφωνα με την Brandwatch.
Σίγουρα, οι μάρκες πολυτελείας μπορεί να χρησιμοποιούν τις υψηλότερες τιμές για να διαχειριστούν μια αυξανόμενη ένταση στην επιχείρησή τους. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, έχουν αυξήσει τις πωλήσεις τους «εκδημοκρατίζοντας» την πρόσβαση στην πολυτέλεια. Πιέζοντας σε φθηνότερες κατηγορίες, όπως τα καλλυντικά, τα γυαλιά ηλίου και οι μικρές τσάντες, προσέλκυσαν σκόπιμα εκατομμύρια νέους καταναλωτές της μεσαίας τάξης.
Η στόχευση αυτής της ευρύτερης βάσης αγοραστών έχει υπερτριπλασιάσει την αξία των παγκόσμιων πωλήσεων του κλάδου από το 2000 και έχει δημιουργήσει μερικές από τις μεγαλύτερες περιουσίες στην Ευρώπη. Ο Bernard Arnault, ιδρυτής της LVMH, είναι σήμερα ο τρίτος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο. Για ένα διάστημα, η εταιρεία του ήταν η πολυτιμότερη μετοχή στην Ευρώπη – τότε την ξεπέρασε η φαρμακοβιομηχανία Ozempic Novo Nordisk πέρυσι.
Αλλά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δυσκολεύουν τις μάρκες πολυτελείας να διατηρήσουν την αποκλειστικότητα. «Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διευκολύνουν το να βλέπεις τι φορούν οι άλλοι, αλλά όταν μέρος αυτού που πουλάς είναι η σπανιότητα, αυτό μπορεί να αποτελέσει πρόκληση», λέει ο Jonah Berger, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια. «Τα πράγματα μπορεί να αισθάνονται λιγότερο σπάνια και οι έξυπνες εταιρείες προσπαθούν να σκεφτούν πώς να το διαχειριστούν αυτό». Ένας τρόπος για να μειωθεί ο κίνδυνος υπερεκθέσεως είναι να πωλούνται λιγότερα είδη σε πολύ υψηλότερες τιμές.
Το πρόβλημα είναι ότι η στροφή των εμπορικών σημάτων προς τον εκδημοκρατισμό τις έχει καταστήσει πολύ πιο εξαρτημένες από τους άνετους, αν όχι πλούσιους, καταναλωτές για ένα τεράστιο κομμάτι των εσόδων. Περισσότερες από τις μισές πωλήσεις της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας προέρχονται από αγοραστές που ξοδεύουν λιγότερα από 3.000 δολάρια ετησίως σε προϊόντα σχεδιαστών. Αποξενώστε τους με αυξήσεις τιμών και οι πωλήσεις θα υποφέρουν αναπόφευκτα.
Αν η πραγματική τέχνη της πώλησης ειδών πολυτελείας είναι να κάνεις τους αγοραστές να αισθάνονται προνομιούχοι ώστε να ξοδεύουν χιλιάδες δολάρια για αγαθά που η τιμή τους είναι πολύ υψηλότερη από τη λειτουργική τους αξία, κάποιες μάρκες χάνουν το άγγιγμά τους.
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
