Γιατί η Krispy Kreme “χώρισε” με τη McDonald’s

Οι δύσκολες συνθήκες logistics και η οικονομική συγκυρία έκαναν μια κάποτε γλυκιά συμφωνία να ξινίσει

Ήταν ένας γάμος φτιαγμένος στον παράδεισο του fast food: τα καταστήματα της McDonald’s MCD -0,19% εφοδιάζονται με φρεσκοψημένα ντόνατς Krispy Kreme DNUT -3,49%

Η Golden Arches έψαχνε τρόπους να τονώσει τις πωλήσεις του πρωινού. Η 84χρονη μάρκα ντόνατς ήθελε να επεκτείνει την εμβέλειά της πωλώντας περισσότερα προϊόντα με μεγαλύτερους συνεργάτες.

Σχεδόν τρία χρόνια μετά την έναρξη της πώλησης ντόνατς Krispy Kreme σε ορισμένα καταστήματα της McDonald’s στις ΗΠΑ, το πείραμα έληξε. Τα γλυκά φεύγουν από τα μενού της McDonald’s αυτή την εβδομάδα.

Η παραγωγή και η παράδοση ντόνατς στο εκτεταμένο δίκτυο της McDonald’s επιβάρυναν τον κατασκευαστή ντόνατς με κόστη και λειτουργικές προκλήσεις, ενώ ορισμένοι εστιατοριούχοι ανέφεραν ότι η προμήθεια ήταν άνιση. Η Krispy Kreme δήλωσε ότι οι πωλήσεις ξεκίνησαν δυνατά, αλλά υποχώρησαν όταν η McDonald’s μείωσε τη διαφήμιση.

Οι μετοχές της εταιρείας με έδρα τη Σάρλοτ της Βόρειας Καρολίνας έχουν πέσει 23% από τότε που ανακοίνωσε τον Μάιο ότι θα διακόψει την κυκλοφορία των προϊόντων της McDonald’s. Την Πέμπτη, η Krispy Kreme ανακοίνωσε ότι ο οικονομικός διευθυντής και ο διευθυντής ανάπτυξης της εταιρείας παραιτήθηκαν από τα καθήκοντά τους.

«Οι προσπάθειες να ευθυγραμμίσουμε το κόστος μας με τη ζήτηση ανά μονάδα δεν είχαν αποτέλεσμα», δήλωσε την περασμένη εβδομάδα ο διευθύνων σύμβουλος της Krispy Kreme, Josh Charlesworth. Ανέφερε ότι η εταιρεία πρέπει να επικεντρωθεί στη διανομή σε καταστήματα με μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων στο μέλλον.

Η McDonald’s δήλωσε ότι η Krispy Kreme αποτελούσε ένα μικρό μέρος της δραστηριότητάς της στον τομέα του πρωινού και ότι η προσφορά προσιτών και νόστιμων πρωινών γευμάτων παραμένει βασικό μέρος της στρατηγικής της. Τα ντόνατς ήταν κερδοφόρα για τους franchisees και τη McDonald’s, ανέφερε η εταιρεία σε εσωτερικό μήνυμα προς τους χειριστές που είδε η εφημερίδα The Wall Street Journal.

Η συμφωνία των δύο εταιρειών για τα ντόνατς ξεκίνησε τον Οκτώβριο του 2022 με μια δοκιμαστική περίοδο σε εννέα καταστήματα της McDonald’s στην περιοχή του Λούισβιλ, στο Κεντάκι. Η Krispy Kreme παρέδιδε καθημερινά φρέσκα ντόνατς Original Glazed, Chocolate Iced with Sprinkles και Chocolate Iced Kreme Filled, τα οποία διατίθεντο μεμονωμένα ή σε κουτιά των έξι.

Για την Krispy Kreme, η οποία είχε αντιμετωπίσει προβλήματα με χρεοκοπίες franchisees και λογιστικά προβλήματα τα χρόνια πριν από την επιστροφή της στις δημόσιες αγορές το 2021, η συμφωνία ήταν μια σημαντική ανακάλυψη. Η Krispy Kreme όχι μόνο υπέγραψε την πρώτη της συμφωνία με μια αμερικανική αλυσίδα εστιατορίων, αλλά ο νέος της συνεργάτης ήταν ένας γίγαντας του κλάδου που μπορούσε να φέρει ντόνατς στα στομάχια εκατομμυρίων πελατών.

Οι μετοχές της εταιρείας ανέβηκαν κατά σχεδόν 20% τις εβδομάδες μετά την ανακοίνωση. Ήταν μια αλλαγή δυναμικής, αφού ορισμένοι επενδυτές είχαν στοιχηματίσει εναντίον της Krispy Kreme, καθώς όλο και περισσότεροι Αμερικανοί στρέφονταν προς τα ενέσιμα φάρμακα για απώλεια βάρους.

Τα αποτελέσματα ήταν αρκετά ελπιδοφόρα, ώστε οι εταιρείες να επεκτείνουν τη δοκιμή σε 160 εστιατόρια τον Μάρτιο του 2023. Λίγους μήνες αργότερα, η McDonald’s απέσυρε τα δικά της τηγανητά μήλα, τα μάφιν με μύρτιλα και τα ρολά κανέλας από το μενού του πρωινού.

Πολλοί franchisees της McDonald’s ήταν ενθουσιασμένοι που θα προσφέρουν γλυκά από μια αναγνωρίσιμη μάρκα. Κάποιοι δήλωσαν ότι η κύρια ανησυχία τους ήταν να αποτρέψουν τους υπαλλήλους τους από το να τρώνε πάρα πολλά.

Τον Μάρτιο του 2024, οι εταιρείες ανακοίνωσαν ότι θα επεκταθούν σε εθνικό επίπεδο, τοποθετώντας προϊόντα Krispy Kreme σε όλα τα εστιατόρια McDonald’s στις ΗΠΑ μέχρι το τέλος του 2026.

«Η αγάπη των θαυμαστών μας για την Krispy Kreme είναι βαθιά», δήλωσε τότε ο Tariq Hassan, τότε διευθύνων σύμβουλος μάρκετινγκ της McDonald’s στις ΗΠΑ.

Οι μετοχές της Krispy Kreme ανέβηκαν κατακόρυφα. Η επέκταση θα τριπλασίαζε σχεδόν τα σημεία πώλησης της εταιρείας στις ΗΠΑ και θα πρόσθετε 340 έως 430 εκατομμύρια δολάρια στα ετήσια έσοδα, σύμφωνα με την Krispy Kreme. Η εταιρεία δήλωσε ότι θα επενδύσει σε δεκάδες επιπλέον κέντρα παραγωγής.

Ωστόσο, η επέκταση αυτή ήταν μεγάλη πρόκληση για την Krispy Kreme. Καθώς η επέκταση συνεχίστηκε το περασμένο φθινόπωρο και χειμώνα, ορισμένοι franchisees ανέφεραν ότι οι παραδόσεις ήταν ακανόνιστες, με μερικές φορές να μεσολαβεί μια ολόκληρη μέρα μεταξύ των παραδόσεων. Αν και η εξυπηρέτηση βελτιώθηκε με την πάροδο του χρόνου, οι κακές καιρικές συνθήκες και οι αργίες μερικές φορές τους άφηναν χωρίς ντόνατς.

Η ποιότητα ήταν επίσης ασταθής, σύμφωνα με ορισμένους εστιατοριούχους. Οι ντόνατς μερικές φορές έφταναν με ελάχιστα σπρέι, λερωμένα με κρέμα ή κρύα.

Η αύξηση του κόστους logistics, μέρος του οποίου σχετιζόταν με την επέκταση της McDonald’s, οδήγησε την Krispy Kreme τον Νοέμβριο να μειώσει τις προβλέψεις της για τα κέρδη του έτους. Η Krispy Kreme δήλωσε ότι οι πωλήσεις ήταν ελπιδοφόρες, χάρη στην υποστήριξη της McDonald’s για το τοπικό μάρκετινγκ, που περιλάμβανε τηλεόραση, κοινωνικά μέσα και διαφημίσεις σε πινακίδες.

Μέχρι τον Φεβρουάριο, η Krispy Kreme είχε επεκταθεί σε 2.500 καταστήματα McDonald’s. Επένδυσε χρήματα στην ανάπτυξη ενός μοντέλου διανομής «hub and spoke» με εργοστάσια παραγωγής και μεγαλύτερα καταστήματα λιανικής που προμηθεύουν αλυσίδες όπως η McDonald’s.

Ορισμένα καταστήματα Krispy Kreme δεν μπορούσαν να ανταποκριθούν στον όγκο των αρτοσκευασμάτων που έπρεπε να παρασκευάσουν και να συσκευάσουν για τη McDonald’s. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα Krispy Kreme στη Δυτική Βιρτζίνια ήταν υπεύθυνο για τη διανομή ντόνατς σε περισσότερα από 100 εστιατόρια McDonald’s, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων που βρίσκονταν σε απόσταση πολλών χιλιομέτρων.

Οι πωλήσεις των ντόνατς σε όλο το δίκτυο της McDonald’s ήταν άνισες.

Η Krispy Kreme ήταν υπεύθυνη για τα ντόνατς που δεν πωλήθηκαν κατά τους πρώτους τρεις μήνες σε κάθε κατάστημα της McDonald’s. Οι διαχειριστές της McDonald’s μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν τις πιστώσεις που έλαβαν από τα προϊόντα που δεν πωλήθηκαν για επόμενες παραγγελίες. Σε ένα κατάστημα στην επαρχία του Κεντάκι, περίπου το 20% των ντόνατς που αγοράστηκαν κατέληξαν να επιστραφούν μέσα σε ένα μήνα.

Krispy Kreme

Η τιμή ήταν επίσης ένας παράγοντας που συνέβαλε στις χαμηλότερες από τις αναμενόμενες πωλήσεις, σύμφωνα με ορισμένους διαχειριστές της McDonald’s. Σε ένα κατάστημα στο Σικάγο, ένα ντόνατ κόστιζε μεταξύ 2,19 και 2,59 δολάρια, ενώ έξι ντόνατ κόστιζαν 10,39 δολάρια.

«Πουλήσαμε περίπου 10 ντόνατ τους τελευταίους τρεις μήνες, δεν αστειεύομαι», δήλωσε ένας υπάλληλος της McDonald’s στο Reddit την περασμένη εβδομάδα.

Η εταιρεία δήλωσε ότι προσπαθεί να αντιμετωπίσει τη μείωση των πωλήσεων στα McDonald’s. Η Krispy Kreme ανέφερε μείωση 15% στα έσοδα για το τρίμηνο που έληξε στις 30 Μαρτίου. Η καθαρή ζημία της, ύψους 33 εκατομμυρίων δολαρίων, ήταν σχεδόν πέντε φορές υψηλότερη από το αντίστοιχο διάστημα του προηγούμενου έτους.

Μέχρι την άνοιξη, η συνεργασία άρχισε να καταρρέει.

Η Krispy Kreme ανακοίνωσε τον Μάιο ότι η ζήτηση για τα ντόνατς της στα καταστήματα McDonald’s είχε πέσει κάτω από τις προσδοκίες και ότι θα αναστείλει την περαιτέρω επέκτασή της.

Η McDonald’s δήλωσε ότι «επιδίωξε βελτιώσεις στη τιμολόγηση, τις λειτουργίες και την προσέγγιση διανομής της [Krispy Kreme]», σύμφωνα με το εσωτερικό μήνυμα προς τους franchisees.

Λιγότερο από δύο μήνες αργότερα, οι εταιρείες έληξαν τη συμφωνία. Λιγότερο από το 20% των 13.500 εστιατορίων της McDonald’s στις ΗΠΑ διέθεταν τα ντόνατς κατά τη διάρκεια της δοκιμής.

Οι υπεύθυνοι της McDonald’s αναζητούν τώρα το επόμενο προϊόν για το πρωινό. Η αλυσίδα επανέφερε τα σάντουιτς με μπέιγκελ στο μενού της σε όλη τη χώρα νωρίτερα φέτος, ενώ ένα Spicy Egg McMuffin πρόκειται να κάνει το ντεμπούτο του στις 8 Ιουλίου.

Απόδοση – Επιμέλεια: ΤΑΤΙΑΝΗ ΣΑΓΙΕΧ

Ακολουθήστε το στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, στο