Για τις μάρκες, ο έλεγχος του footfall βελτιώνει την ασφάλεια, δημιουργεί έναν αέρα
αποκλειστικότητας και απομακρύνει τους περιστασιακούς αγοραστές
- Mark C O’Flaherty, Financial Times
Ένα από τα πιο πολυφωτογραφημένα πλήθη στη φετινή Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού ήταν η ουρά έξω από το νέο κατάστημα της The Row, η οποία περνούσε από τη γωνία της rue du Mont Thabor προς τις Tuileries.
Η ουρά είναι ακόμα εκεί, με αναμονή για όλους τους καιρούς για τους πελάτες που θέλουν πρόσβαση στα κασμιρένια μπουφάν των δίδυμων Olsen αξίας 4.000 λιρών. Ο Mark Quinn, ιδρυτής του πρακτορείου αγορών και της εταιρείας συμβούλων λιανικής πώλησης Baluba, περνούσε μεταξύ των παραστάσεων και εντόπισε έναν φίλο του στην ουρά. «Ντράπηκε που με είδε», λέει. «Ήταν εκεί για 25 λεπτά. Κάποιος άλλος γνωστός μου ανέφερε ότι περίμενε 50 λεπτά για να μπει στη Chanel την προηγούμενη μέρα». Αυτό δεν είναι καινούργιο φαινόμενο.
Θυμάμαι να μπερδεύομαι από τις μεγάλες ουρές στο Χονγκ Κονγκ πριν από 20 χρόνια και, στις αρχές της δεκαετίας του 1990, η Voyage – η καυτή boho ετικέτα της εποχής της – είχε μια πολιτική πόρτας στο κατάστημα Fulham Road στο Λονδίνο που δημιουργούσε αρθρογραφία όσο και περιέργεια και αποκλειστικότητα. Σήμερα, η ουρά έχει γίνει πανταχού παρούσα διεθνώς.
Όταν επισκέφθηκα πρόσφατα την Rimowa στη New Bond Street για να παραλάβω μια επισκευασμένη βαλίτσα, μου ζητήθηκε να περιμένω πριν μπω. Αφού έφυγα, έκανα σημειώσεις για τις ουρές σε άλλα σημεία του Mayfair. Η ουρά της Prada ήταν αναμενόμενα μεγάλη. Βλέποντας μία στη Vivienne Westwood στην Conduit Street ένιωσα ότι ήταν αντίθετη με την αναρχική ιδεολογία του εκλιπόντος σχεδιαστή.
- Πολλές άλλες μάρκες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των οίκων Kering- και LVMH, καθώς και ανεξάρτητων οίκων πολυτελείας όπως η Goyard, σας ζητούν να περιμένετε τη σειρά σας μέχρι να είναι διαθέσιμος ένας πωλητής για να σας συνοδεύσει στην πόρτα. Γιατί; Εκτός από στρατηγική ασφαλείας (ο συνωστισμός κάνει τους κλέφτες πιο δύσκολο να εντοπιστούν), μήπως χρησιμοποιείται για να δημιουργηθεί η ψευδαίσθηση του hype και της αποκλειστικότητας;
Υπάρχουν περισσότερες αποχρώσεις από αυτό. «Πολλές μάρκες έχουν κάνει τον υπολογισμό ότι το ταίριασμα των επισκεπτών με έναν πωλητή, ενώ δημιουργούνται ουρές, είναι επιθυμητό, καθώς παρέχει υψηλότερη μετατροπή και «πονάει» τους πιο περιστασιακούς δυνητικούς πελάτες», λέει ο Luca Solca, ανώτερος αναλυτής της Bernstein.
- Οι μάρκες θέλουν superfans, όχι περιηγητές. Υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που παίζουν ρόλο. Πέρυσι, η εταιρεία τεχνολογίας μόδας Retviews διερεύνησε τη διαφορά τιμής μεταξύ πανομοιότυπων ειδών πολυτελείας στην Ευρώπη και την Κίνα. Κεντρικό σημείο της έκθεσης: η τσάντα Celine Cabas Triomphe, 41% ακριβότερη στο Πεκίνο από ό,τι στο Παρίσι. Για πολλούς Κινέζους τουρίστες, τα καταστήματα στη λεωφόρο Montaigne έχουν τη γοητεία μιας δειγματοληπτικής πώλησης.
Βλέπε επίσης: Ταξιδιώτες του Eurostar που επιστρέφουν από το Gare du Nord στο St Pancras International, φορτωμένοι με τσάντες για ψώνια. Από τότε που το Ηνωμένο Βασίλειο κατήργησε την επιστροφή φόρου ΦΠΑ για τους ξένους επισκέπτες το 2021, το Λονδίνο έχει χάσει πολύ από τη λάμψη του για τους διεθνείς καταναλωτές πολυτελείας. Αλλά για τους κατόχους διαβατηρίων τρίτων χωρών στο Παρίσι, συμπεριλαμβανομένων των Βρετανών, οτιδήποτε πάνω από 100 ευρώ είναι ουσιαστικά μειωμένο. Και ο κόσμος θα κάνει ουρά για μια ευκαιρία.
Επικοινώνησα με διάφορες μάρκες σχετικά με την υλικοτεχνική υποδομή των πολιτικών τους για τις πόρτες για αυτό το ρεπορτάζ. Οι περισσότεροι με απέρριψαν, αλλά ορισμένοι μου εξήγησαν λεπτομερώς: η ομάδα της Westwood ενεργοποιεί το σύστημα ουράς μόνο σε ιδιαίτερα πολυσύχναστες περιόδους, επειδή πολλοί πελάτες ψωνίζουν κοσμήματα, τα οποία εκτίθενται μέσα σε ντουλάπια, γεγονός που καθιστά αναγκαία την εξυπηρέτηση ένας προς έναν.
Ένας εκπρόσωπος της Louis Vuitton στο Λονδίνο μου είπε ότι η υπηρεσία one-to-one είναι πλέον στάνταρ, για να προσφέρει σε κάθε πελάτη «την πιο εξατομικευμένη προσέγγιση». Ο υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων της The Row με έδρα το Παρίσι απάντησε με ένα περιεκτικό email που ακούστηκε σαν το χτύπημα μιας πόρτας:
- «Σας ευχαριστώ για το ενδιαφέρον σας. Η The Row δεν θα συμμετάσχει σε αυτό». Υπάρχουν μερικοί έμποροι λιανικής πώλησης που έχουν μπερδευτεί από τις δικές τους ουρές. Μπορείτε να παραγγείλετε οτιδήποτε από τη μάρκα ομορφιάς και αρωμάτων Officine Universelle Buly online, αλλά κάθε Σάββατο στο Παρίσι υπάρχει μια αναμονή 90 λεπτών έως δύο ωρών για να μπείτε στο κατάστημά της στην οδό Βοναπάρτη.
Το αξιοσημείωτο εσωτερικό του φαρμακείου που μοιάζει με vintage, κάνει την αναμονή να αξίζει τον κόπο. «Λέμε στον κόσμο ότι υπάρχουν μικρότερες ουρές στις άλλες τοποθεσίες μας», λέει η συνιδρύτρια και επικεφαλής μάρκετινγκ Victoire de Taillac. «Αλλά τα τελευταία δύο χρόνια έχει γίνει σαν παριζιάνικο προσκύνημα για να αγοράσει κανείς ένα lip balm ή μια χτένα».
- Πιο παράξενες είναι οι ουρές που φαίνονται καθαρά επιτελεστικές. Υπάρχουν συχνά ουρές στο Canada Goose στην Regent Street, αλλά τα τεράστια γωνιακά παράθυρα αποκαλύπτουν μερικές φορές το άδειο εσωτερικό του καταστήματος. Η Helen Lambert από τη συμβουλευτική εταιρεία λιανικής Style Pulse βλέπει την πρακτική αυτή ως πιθανό δολοφόνο της μάρκας, όταν δεν δικαιολογείται.
«Υπάρχει διαφορά μεταξύ του να κάνεις τους πελάτες να περιμένουν για να έχουν μια αξιοσημείωτη εμπειρία στο κατάστημα και του να κάνεις τους ανθρώπους να περιμένουν μόνο και μόνο για να δημιουργήσεις buzz ενώ το κατάστημα είναι άδειο στο εσωτερικό του», λέει.
Ένας φίλος μου ανέφερε ότι βίωσε το τελευταίο σενάριο στο Loewe στο Λος Άντζελες το καλοκαίρι (αλλά παρόλα αυτά ξόδεψε σημαντικά ποσά μόλις μπήκε μέσα). Μια άλλη, η Caz Facey, διευθύντρια της ING Media, βρέθηκε με χρόνο για να σκοτώσει στο Μιλάνο μεταξύ συναντήσεων, οπότε κατευθύνθηκε στον Prada, κάτι που συνήθιζε να κάνει τακτικά στο παρελθόν. «Η εμπειρία μου – πέντε λεπτά στην ουρά και στη συνέχεια παθητική παρακολούθηση από τους πωλητές για 15 λεπτά – με αποξένωσε εντελώς από μια μάρκα που συνήθιζα να αγαπώ».
- Ορισμένες πολιτικές για τις πόρτες μπορεί να έχουν αμφίβολη πρόθεση. Θυμάμαι ότι το 2003 επισκέφθηκα τη ναυαρχίδα ενός μεγάλου ιαπωνικού σχεδιαστή στο Λονδίνο. Μπροστά μου βρίσκονταν τρεις μαύροι άνδρες, στους οποίους με χειρονομίες μέσα από τη γυάλινη πόρτα είπαν ότι το κατάστημα ήταν κλειστό. Απομακρύνθηκαν. Μου έκαναν νόημα να μπω μέσα.
Ακόμη και στη δεκαετία του 2020, υπάρχουν ακόμη προκαταλήψεις. Η προσωπικότητα της ριάλιτι τηλεόρασης Bethenny Frankel αποκλείστηκε από την είσοδο στο Chanel στο Σικάγο τον Μάιο του τρέχοντος έτους, όταν εμφανίστηκε, όπως εξήγησε, «με ένα ιδρωμένο μπλουζάκι και χωρίς να είναι στολισμένη ή να φαίνεται πλούσια». Το επόμενο απόγευμα, βιντεοσκόπησε τον εαυτό της ντυμένο κομψά να την υποδέχονται μέσα. Το γεγονός έγινε είδηση διεθνώς.
- Πού θα καταλήξουν όλα αυτά; Θα υπάρξει ένα σημείο καμπής για την ουρά; Ορισμένα καταστήματα λιανικής πώλησης υψηλής ποιότητας έχουν ακολουθήσει εντελώς διαφορετική κατεύθυνση. Το 10 Corso Como στο Μιλάνο παραμένει ένα open-house concept store, όπως και τα διεθνή υποκαταστήματα του Dover Street Market.
Και τα δύο διαθέτουν καφετέριες και μπαρ για να ενισχύσουν την ιδέα ότι αποτελούν κοινωνικούς χώρους. «Η ελπίδα μας είναι να είμαστε φιλόξενοι και περιεκτικοί σε όλους όσοι περνούν τις πόρτες μας», λέει ο Dickon Bowden, αντιπρόεδρος του Dover Street Market.
- «Έχει να κάνει με τη συνάντηση, την αλληλεπίδραση και την κοινότητα. Νομίζω ότι στο μέλλον θα δούμε μια επιστροφή στην εκ νέου ανακάλυψη και βαθύτερη εκτίμηση της σημασίας του φυσικού λιανικού εμπορίου». Ρωτώ τον Bowden αν πιστεύει ότι αυτό σημαίνει το τέλος της ουράς. Δεν υπάρχει αναμονή για την απάντησή του: «Το ελπίζω!»
Τατιανή Σάγιεχ
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
