Η ανάκαμψη της επισκεψιμότητας των McDonald’s θα είναι η ιστορία που πρέπει να παρακολουθήσετε για την επόμενη δεκαετία, λέει αναλυτής
Brooke DiPalma, Yahoo Finance
Η επιστροφή του McDonald’s (MCD) βρίσκεται σε εξέλιξη, σύμφωνα με τον αναλυτή του Evercore ISI, David Palmer.
«Είμαστε ολοένα και πιο ανοδικοί για τις επιχειρήσεις της McDonald’s στις ΗΠΑ για το 2025, με κάποια σχετική βελτίωση της τάσης του μεριδίου αγοράς να σημειώνεται πρόσφατα, η οποία πιστεύουμε ότι θα συνεχιστεί μέχρι το δεύτερο εξάμηνο του 2024», έγραψε ο Palmer σε ένα σημείωμα προς τους πελάτες, σημειώνοντας την επιτυχία της περασμένης εβδομάδας γύρω από την κυκλοφορία του συλλεκτικά κύπελλα περιορισμένης έκδοσης.
Το στοιχείο “όχι μόνο ενίσχυσε τις πωλήσεις του τρίτου τριμήνου, αλλά είναι επίσης απόδειξη ότι η μάρκα είναι ισχυρή και επιβαρύνεται λιγότερο από μια κακή αντίληψη για την αξία”.
Η αλυσίδα αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό καθώς οι καταναλωτές πιέζουν τις τιμές των εστιατορίων μετά από χρόνια αυξήσεων. Κατευθυνόμενοι προς το 2025, τα McDonald’s θα ανταγωνίζονται για αξία με διαφορετικούς τρόπους, όπως η αύξηση του ρυθμού των νέων στοιχείων μενού στις βαθμίδες μεσαίας και premium τιμών, είπε ο Palmer.
Ο Πάλμερ αύξησε τον στόχο τιμής της McDonald’s στα 320 δολάρια. Τη Δευτέρα, η μετοχή της McDonald’s έκλεισε στα 287,55 δολάρια.
Το δεύτερο τρίμηνο, οι πωλήσεις των καταστημάτων McDonald’s στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 0,7%, λόγω της πτώσης της κίνησης με τα πόδια. Είναι η πρώτη μείωση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα στις ΗΠΑ τα τελευταία 16 τρίμηνα. Η θετική ψηφιακή ανάπτυξη και η αύξηση των παραδόσεων ήταν ένα φωτεινό σημείο σε ένα ζοφερό τρίμηνο.
Η αλυσίδα παρέτεινε πρόσφατα τη συμφωνία γευμάτων των 5 $ μέχρι τον Αύγουστο, ενώ εργάζεται για τη δημιουργία μιας μόνιμης πλατφόρμας, όπως το παλιό μενού $1 $2 $3 Dollar.
- Ο Διευθύνων Σύμβουλος Chris Kempczinski παραδέχτηκε στον απολογισμό κερδών του δεύτερου τριμήνου της εταιρείας ότι “το χάσμα ηγεσίας αξίας έχει πρόσφατα συρρικνωθεί”.
Ο γίγαντας του φαστ φουντ αντιμετωπίζει πολλαπλούς αντίθετους ανέμους, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν όλο και περισσότερο πιο υγιεινές επιλογές με αυξημένη γευστική εμπειρία. Chipotle (CMG), με το μπολ μπριζόλας $13. Wingstop (WING), με τον συνδυασμό σάντουιτς κοτόπουλου 9 $. ακόμα και το Shake Shack (SHAK), με το Smoky Classic BBQ Burger $11,99, είδαν θετική αύξηση πωλήσεων αυτή τη σεζόν κερδών.
Ο Πάλμερ είπε ότι θα χρειαστεί την επόμενη δεκαετία για να επαναφέρουν τα McDonald’s την κυκλοφορία των πεζών στα επίπεδα των αρχών του 2010.
- Η επισκεψιμότητα των McDonald’s άρχισε να μειώνεται το 2012 με «την αφαίρεση του διπλού cheeseburger από το μενού του δολαρίου», έγραψε, «με 12% μείωση της κίνησης μέχρι το 2019, αλλά [αυτό αντισταθμίστηκε] περισσότερο από την αύξηση των επιταγών κατά 22% κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου».
Η ασυμφωνία μεταξύ της κυκλοφορίας ποδιών και του μεγέθους επιταγών “επιταχύνθηκε κατά τη διάρκεια του COVID”, με αύξηση του μεγέθους των επιταγών κατά 50% και μείωση της επισκεψιμότητας κατά περίπου 10%.
Είπε ότι οι πελάτες που πλήρωναν για τρόφιμα υψηλότερης τιμής «είχαν κερδισμένα καλά», καθώς η Golden Arches ενημέρωσε τα σχέδια των καταστημάτων της, εισήγαγε premium προσφορές σάντουιτς και ξεκίνησε μια υπηρεσία παράδοσης.
Με βάση το πρόγραμμα παρακολούθησης καταναλωτών της TD Cowen, η αντίληψη της αξίας μεταξύ των θεατών με χαμηλό εισόδημα έχει μειωθεί το περασμένο έτος.
“Για να επιλύσουν αυτό το πρόβλημα αξίας, αγνοούν τα άλλα μέρη του βιβλίου παιχνιδιού”, είπε ο αναλυτής της TD Cowen Andrew Charles στο Yahoo Finance, προσθέτοντας ότι υπάρχει ανάγκη να επιστρέψουμε στους ιστορικούς οδηγούς κυκλοφορίας.
«Ανησυχώ ότι το playbook της McDonald’s απλώς εμβαθύνει στην αξία και δεν επαρκεί για αυτό που κάνει τη μάρκα τόσο ξεχωριστή, γύρω από την καινοτομία του μενού και τις δημιουργικές εκστρατείες μάρκετινγκ», είπε ο Charles.
Οι διαφημιζόμενες βαθμίδες αξίας και οι πιο προσεκτικές αυξήσεις τιμών στο μενού μπορούν να βοηθήσουν τη McDonald’s να ανακτήσει την αντίληψη της αξίας της. Η ταχύτερη εξυπηρέτηση και περισσότερες προσφορές κοτόπουλου και ποτών θα μπορούσαν επίσης να ωφελήσουν την εταιρεία.
«Πιστεύουμε πολύ ότι τα καθημερινά ποτά σε χαμηλές τιμές μπορούν να είναι βασικός οδηγός της κυκλοφορίας, καθώς είδαμε την εισαγωγή ποτών οποιουδήποτε μεγέθους 1$ να οδηγεί σε μια σπάνια χρονιά αύξησης της κυκλοφορίας το 2017», έγραψε ο Palmer.
Μετά τα αποτελέσματα των κερδών του δεύτερου τριμήνου, ο διευθύνων σύμβουλος Kempczinski είπε στους επενδυτές ότι βλέπει «μια σημαντική ευκαιρία για ανάπτυξη στο κοτόπουλο».
- Ο Kempczinski πρόσθεσε ότι είναι “μια κατηγορία που έχει διπλάσιο μέγεθος από το βόειο κρέας παγκοσμίως και αυξάνεται με ταχύτερους ρυθμούς” και ότι “οι πωλήσεις κοτόπουλου είναι πλέον στο ίδιο επίπεδο με τις πωλήσεις βοείου κρέατος” χάρη στα μακροχρόνια είδη μενού όπως το McNuggets και το σάντουιτς McChicken καθώς και τα νέα είδη όπως τα σάντουιτς McCrispy και McSpicy.
Μια διαδρομή McDonald’s στο Σαν Ραμόν της Καλιφόρνια. (Συλλογή Smith/Gado/Getty Images) (Συλλογή Smith/Gado μέσω Getty Images)
- Ο Πάλμερ είπε ότι ενώ η McDonald’s δεν είναι η «αγαπημένη μετοχή» της Evercore, η εταιρεία γρήγορου φαγητού εξαπολύει ορισμένους βασικούς παράγοντες ανάπτυξης.
Αυτά περιλαμβάνουν μια βελτίωση στις πωλήσεις του ίδιου καταστήματος στις ΗΠΑ με το πακέτο προσφοράς γευμάτων 5 $, περιορισμένα νέα στοιχεία μενού για το υπόλοιπο του έτους και “νέες αξίες μηνυμάτων και ειδήσεις μενού το 2025”.
Αυτό είναι επιπλέον της χαλάρωσης των συγκρίσεων από έτος σε έτος για τις διεθνείς αγορές το τέταρτο τρίμηνο.
«Αυτές οι κινητήριες δυνάμεις πωλήσεων στο ίδιο κατάστημα, μαζί με έναν χαλαρωτικό κύκλο επιτοκίων, θα πρέπει να υποστηρίζουν την αποτίμηση καθώς η συνολική απόδοση βελτιώνεται σε διψήφια επίπεδα το 2025», έγραψε.
Τατιανή Σάγιεχ
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
