Laura Onita, Financial Times
Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Burberry δήλωσε ότι «ενεργεί με επείγοντα χαρακτήρα» για να σταθεροποιήσει τη βρετανική μάρκα πολυτελείας, καθώς η εταιρεία ταλαντεύτηκε σε ζημίες εξαμήνου και παρουσίασε ένα σχέδιο ανάκαμψης, στέλνοντας τις μετοχές της με άνοδο σχεδόν 15% την Πέμπτη.
Η εταιρεία, η οποία πέρασε δύσκολες στιγμές τον τελευταίο χρόνο εν μέσω της κάμψης των δαπανών για είδη πολυτελείας και μιας αποτυχημένης στρατηγικής για την ανοδική της πορεία, προειδοποίησε ότι είναι πολύ νωρίς για να πει κανείς αν θα επιστρέψει στα κέρδη φέτος. Ο διευθύνων σύμβουλος Τζόσουα Σούλμαν παρουσίασε την Πέμπτη ένα σχέδιο εξοικονόμησης κόστους 40 εκατ. στερλινών και έναν στόχο ετήσιων εσόδων 3 δισ. στερλινών, αν και χωρίς σαφές χρονοδιάγραμμα, και δήλωσε ότι θα «διορθώσει την πορεία» για να «τοποθετήσει την Burberry για την επιστροφή σε βιώσιμη, κερδοφόρα ανάπτυξη». Υπό την προηγούμενη διοίκηση, η εταιρεία είχε μακροπρόθεσμο στόχο εσόδων ύψους 5 δισ. λιρών.
Ο Schulman επέμεινε ότι η Burberry θα συνεχίσει να είναι μια μάρκα πολυτελείας και ότι δεν είχε «κανένα σχέδιο να [μετατρέψει] την Burberry σε μια προσιτή μάρκα πολυτελείας» εν μέσω εικασιών αναλυτών ότι θα μπορούσε να γίνει «η βρετανική Coach», αναφερόμενος στην αμερικανική μάρκα τσαντών. Ωστόσο, δήλωσε ότι η Burberry θα έχει ένα ευρύτερο φάσμα τιμών, συμπεριλαμβανομένων χαμηλότερων τιμών σε ορισμένες κατηγορίες, όπως οι δερμάτινες τσάντες. Τα βασικά προϊόντα της Burberry, όπως οι καμπαρντίνες, θα έχουν επίσης εισαγωγικές τιμές, αλλά η γκάμα θα συνεχίσει μέχρι τα ακριβότερα μοντέλα, συμπεριλαμβανομένων των δερμάτινων, που κοστίζουν 7.900 λίρες.
Υπό το προηγούμενο αφεντικό της, τον Jonathan Akeroyd, η εταιρεία προσπάθησε να θέσει τη «βρετανικότητα» στο επίκεντρο των προσπαθειών να αναβιώσει το εμπορικό σήμα και να το αναβαθμίσει, αλλά η κίνηση αυτή απέτυχε. Ο πρόεδρος Gerry Murphy παραδέχτηκε στο παρελθόν ότι η Burberry «μάλλον το παράκανε λίγο, πολύ γρήγορα» με τη φιλοδοξία της για premium.
Η μετοχή της εταιρείας έχει υποχωρήσει περίπου 50 τοις εκατό τον τελευταίο χρόνο. Τα έσοδα μειώθηκαν κατά 22% σε 1,1 δισ. στερλίνες το εξάμηνο έως τις 28 Σεπτεμβρίου, από 1,3 δισ. στερλίνες το προηγούμενο έτος, παρασυρόμενα από τις ασθενέστερες επιδόσεις στην Ασία και τις ΗΠΑ. Η εταιρεία εμφάνισε ζημίες προ φόρων ύψους 80 εκατ. λιρών, έναντι κερδών 219 εκατ. λιρών το προηγούμενο έτος, και προσαρμοσμένες λειτουργικές ζημίες 41 εκατ. λιρών. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις των καταστημάτων του ομίλου μειώθηκαν κατά 20% την περίοδο αυτή, με την Ασία-Ειρηνικό και την Αμερική να υποχωρούν κατά 25% και 21% αντίστοιχα.
Ο Schulman, ο οποίος στο παρελθόν εργαζόταν για την Coach και την Jimmy Choo και εντάχθηκε στην επιχείρηση τον Ιούλιο, έθεσε μέτρα για την αναζωογόνηση της μάρκας, μεταξύ των οποίων η επανεστίαση σε βασικά προϊόντα όπως τα εξωτερικά ενδύματα και τα κασκόλ, η αύξηση της παραγωγικότητας των καταστημάτων, η επίτευξη καλύτερης τιμολόγησης και η μείωση των αποθεμάτων της. Πρόσθεσε ότι η 168χρονη μάρκα, η οποία υπήρξε πρωτοπόρος σε ένα νέο ύφασμα που αναπνέει για τα εξωτερικά ενδύματα στα τέλη του 1800 και σήμερα είναι περισσότερο γνωστή για τις καμπαρντίνες της, οφείλει να γιορτάσει την κληρονομιά της καθώς και να καινοτομήσει. «Στα καλύτερά της, η Burberry το έχει κάνει αυτό με τρόπο που εκπλήσσει και ευχαριστεί τους πελάτες και μεταφέρει το πνεύμα της Βρετανίας σε όλο τον κόσμο», είπε.
Ο Schulman ήταν επίσης αισιόδοξος για τους καταναλωτές στην Κίνα, παρά την αδύναμη καταναλωτική ζήτηση στη χώρα, προσθέτοντας ότι παραμένει «μια πολύ σημαντική αγορά για την Burberry». «Ποτέ μην υποτιμάτε τη δύναμη των Κινέζων καταναλωτών και την ανθεκτικότητά τους και τη μακροπρόθεσμη πορεία της αγοράς. Πιστεύουμε ότι πρόκειται για κυκλικά ζητήματα και ότι, όπως έχουν κάνει στο παρελθόν, ο κινέζος καταναλωτής θα επανέλθει δυναμικά».
Ο Schulman δήλωσε την Πέμπτη ότι η σύνθεση των προϊόντων ήταν υπερβολικά «σταθμισμένη στην εποχιακή μόδα με μια εξειδικευμένη αισθητική που επισκιάζει τις πιο διαχρονικές βασικές συλλογές μας». Πρόσθεσε ότι η πρόσφατη υποαπόδοση της Burberry «προήλθε από διάφορους παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της ασυνεπούς εκτέλεσης της μάρκας και της έλλειψης εστίασης στην κύρια κατηγορία των εξωτερικών ενδυμάτων μας και στα βασικά τμήματα των πελατών μας».
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
