Οι πελάτες καυχιόντουσαν εδώ και καιρό για τις φτηνές και κομψές αγορές τους στη Target. Τώρα, πολλοί γκρινιάζουν για τα αντικείμενα που λείπουν από τα ράφια, τις μεγάλες ουρές στα ταμεία και τα προϊόντα που έχουν κλειδωθεί για να αποτραπεί η κλοπή.
Άλλοι λένε ότι ψωνίζουν λιγότερο από την αλυσίδα επειδή αισθάνονται ότι τα ψώνια είναι φθηνότερα αλλού ή ότι υπάρχει έλλειψη συναρπαστικών ειδών. Κάποιοι λένε ότι εξακολουθούν να είναι αναστατωμένοι για μια συλλογή για τον μήνα Pride το 2023 που θεωρούν ότι το παρατράβηξε.
«Τα ψώνια στο Target ήταν κάποτε μια αγαπημένη δραστηριότητα», δήλωσε η Meaghan Halligan, 48 ετών, η οποία ζει στο Σαν Χοσέ της Καλιφόρνια. Η Halligan δήλωσε ότι συνήθιζε να πηγαίνει συχνά στο Target για να αγοράζει καλλυντικά και άλλα είδη προσωπικής φροντίδας. Τώρα, πολλά από αυτά τα είδη είναι κλειδωμένα πίσω από γυαλί, είπε.
Το να περιμένει κάποιος εργαζόμενος να ανοίξει μια θήκη για να δει ένα μπουκάλι «κατέστρεψε εντελώς την εμπειρία του shopping», είπε η Halligan. «Θα μπορούσες κάλλιστα να πας στο διαδίκτυο».
Η Target βρίσκεται σε δυσχερή κατάσταση πωλήσεων και χάνει έδαφος τόσο από τη Walmart όσο και από την Amazon.com. Η αύξηση των συγκρίσιμων πωλήσεων της εταιρείας – ένα σύνολο δαπανών στα καθιερωμένα καταστήματα και από online παραγγελίες – έχειμείνει πίσω από τη Walmart, τον μεγαλύτερο αντίπαλό της, για 11 συνεχόμενα τρίμηνα.
Την περασμένη εβδομάδα, η τιμή της μετοχής της Target έπεσε περισσότερο από 20% αφού η εταιρεία ανακοίνωσε άλλο ένα απογοητευτικό τρίμηνο και τα στελέχη της μείωσαν τους οικονομικούς στόχους που είχαν θέσει τον Αύγουστο. Οι μετοχές έχουν χάσει περισσότερο από το ήμισυ της αξίας τους από τότε που έφτασαν σε ένα πανδημικό υψηλό γύρω στα 266 δολάρια τον Νοέμβριο του 2021, ασκώντας πίεση στον επί μακρόν διευθύνοντα σύμβουλο Μπράιαν Κορνέλ να αλλάξει τα πράγματα.
Ο Cornell και η ηγετική του ομάδα επιμένουν ότι οι οικονομικές συνθήκες, και συγκεκριμένα οι χαμηλότερες δαπάνες για διακριτικά είδη όπως μαξιλάρια και τηλεοράσεις, ευθύνονται για τις αδύναμες πωλήσεις.
Έχουν μειώσει τις τιμές σε χιλιάδες προϊόντα φέτος και λένε ότι έχουν πολλά για να δελεάσουν τους αγοραστές αυτή την περίοδο των γιορτών, όπως εμπορεύματα από την ταινία «Wicked» και την αποκλειστική κυκλοφορία ενός βιβλίου της Taylor Swift Eras Tour τη Μαύρη Παρασκευή.
«Υπάρχουν κάποιοι μακροοικονομικοί βραχυπρόθεσμοι αντίξοοι άνεμοι που πρέπει να αγκαλιάσουμε και να κατανοήσουμε», αλλά το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας -συμπεριλαμβανομένου του μείγματος κατηγοριών και των διακριτικών ιδιωτικών εμπορικών σημάτων- αποτελεί μακροπρόθεσμο πλεονέκτημα, δήλωσε ο Cornell στους επενδυτές την περασμένη εβδομάδα.
Η Target δήλωσε ότι ο αριθμός των ανθρώπων που επισκέπτονται τα καταστήματά της αυξήθηκε το τελευταίο τρίμηνο και ότι οι βαθμολογίες της εμπειρίας των αγοραστών είναι αυξημένες σε σχέση με πέρυσι. Οι εσωτερικές έρευνες πελατών δείχνουν ότι τα συναισθήματα σχετικά με την εξυπηρέτηση πελατών, τους χρόνους αναμονής στο ταμείο, τη διαθεσιμότητα προϊόντων και την καθαριότητα των καταστημάτων έχουν επίσης βελτιωθεί.
Η Emilie Rasmussen, 25 ετών, από το Dripping Springs του Τέξας, προμηθεύεται τα περισσότερα προϊόντα από το τοπικό της παντοπωλείο ή από το Amazon, αλλά βρίσκει χρόνο για 30 λεπτά οδήγησης στο Target κάθε λίγες εβδομάδες για μικρές σπατάλες σε χαρτί περιτυλίγματος ή προϊόντα ομορφιάς. «Ψάχνω για κομψά πράγματα και το Target τυχαίνει να πουλάει κομψά πράγματα», είπε.
Ψώνια για διασκέδαση vs. αγορά παντοπωλείου
Οι σημερινοί αγώνες της Target αναδεικνύουν μια μακροχρόνια στρατηγική πρόκληση για την εταιρεία, λένε πρώην στελέχη της: Πώς μπορεί ένας έμπορος λιανικής πώλησης γνωστός για τα διασκεδαστικά, μοντέρνα προϊόντα του να κερδίσει μερίδιο αγοράς όταν οι Αμερικανοί ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για βασικά αγαθά όπως τα τρόφιμα, το ενοίκιο και τη φροντίδα των παιδιών;
«Από την ίδρυσή της το 1962, η Target είναι μια πολυτελής λιανική εταιρεία που επικεντρώνεται σε διακριτικά είδη, ενώ η Walmart είναι τρόφιμα και είδη πρώτης ανάγκης», δήλωσε ο Jerry Storch, πρώην στέλεχος της Target και αφεντικό της Toys “R” Us.
Καθώς πρόσθεσε τα είδη παντοπωλείου, η Target εγκαταστάθηκε σε μια στρατηγική που προστάτευε τις πωλήσεις ειδικών ειδών με υψηλότερο περιθώριο κέρδους, αλλά όχι τις επιχειρήσεις παντοπωλείου, δήλωσε ο Storch, ο οποίος έφυγε από την Target το 2005 και τώρα είναι σύμβουλος λιανικής πώλησης. «Τώρα το χάσμα μεταξύ της Target και της Walmart μεγαλώνει, δεν συρρικνώνεται».
Η Walmart και η Costco έχουν σταθερή ροή αγοραστών λόγω των μεγάλων επιχειρήσεων παντοπωλείων και της φήμης τους για χαμηλές τιμές. Οι αγοραστές που αναζητούν ρούχα ή είδη σπιτιού επισκέπτονται ένα κατάστημα λιγότερο συχνά από εκείνους που αναζητούν είδη παντοπωλείου. Η Walmart, το μεγαλύτερο παντοπωλείο της χώρας, πραγματοποιεί περισσότερες από τις μισές πωλήσεις της στις ΗΠΑ από τους διαδρόμους των παντοπωλείων της. Η Amazon κατακτά επίσης μερίδιο αγοράς προσφέροντας ταχεία αποστολή σε εκατομμύρια διαδικτυακά προϊόντα.
Η πλειονότητα των καταστημάτων Target δεν προσφέρει πλήρη εμπειρία παντοπωλείου και το αν θα έπρεπε να είναι μια συζήτηση δεκαετιών στο εσωτερικό της εταιρείας. Διαθέτει πολύ λιγότερα είδη φρέσκων τροφίμων από τη Walmart ή τα παραδοσιακά παντοπωλεία. Το ποσοστό των συνολικών εσόδων της Target που αναλογεί σε τρόφιμα και ποτά αυξήθηκε ελαφρώς σε περίπου 23% κατά το πιο πρόσφατο οικονομικό έτος, από περίπου 19% το 2019.
Ο Λι Μίντλετον, 68 ετών, που ζει στο Μαϊάμι Μπιτς, πηγαίνει εβδομαδιαία στο Target εδώ και δεκαετίες, αλλά δήλωσε ότι πολλά προϊόντα φαίνονται λιγότερο συναρπαστικά, οι ουρές στο ταμείο είναι μεγαλύτερες και ο αριθμός των προϊόντων που δεν υπάρχουν σε απόθεμα κάνει την αγορά μέσω διαδικτύου καλύτερη επιλογή.
Αυτή είναι η τρίτη επαναφορά για τον Κορνέλ, ο οποίος ανέλαβε το τιμόνι τον Αύγουστο του 2014, όταν η εταιρεία βρισκόταν σε άλλη μια δυσπραγία πωλήσεων. Η στρατηγική του για τη διόρθωση ήταν να επικεντρωθεί σε βασικές κατηγορίες: είδη για μωρά, είδη μόδας και ηλεκτρονικό εμπόριο. Πούλησε επίσης τις ζημιογόνες καναδικές δραστηριότητες και στη συνέχεια έκλεισε συμφωνία για την ανάθεση των τμημάτων φαρμακείων της στην CVS.
Ο Cornell προερχόταν από το χώρο του παντοπωλείου, με θητεία στην PepsiCo, στην αλυσίδα αποθηκών Sam’s Club της Walmart και στη Safeway. Αυτό δημιούργησε εντάσεις με ορισμένους στο εσωτερικό της Target, οι οποίοι ανησυχούσαν ότι θα διαταράξει τη φήμη του λιανοπωλητή για την προσιτή μόδα και τη συχνή εναλλαγή νέων προϊόντων.
Οι πωλήσεις βελτιώθηκαν, αλλά στη συνέχεια έπεσαν ξανά σε τοίχο το 2016. Ο Κορνέλ υποσχέθηκε στις αρχές του 2017 να επενδύσει 7 δισεκατομμύρια δολάρια σε διάστημα πολλών ετών για να μειώσει τις τιμές και να αναδιαμορφώσει εκατοντάδες καταστήματα, μια παραδοχή ότι η εστίαση στα μοντέρνα εμπορεύματα δεν ήταν αρκετή για να προσελκύσει τους αγοραστές.
Η πανδημία έδωσε μεγάλη διετή ώθηση στην επιχείρηση της εταιρείας, αλλά από το 2023 και μετά αγωνίζεται. Αφού το κύμα πωλήσεων του Covid υποχώρησε, η Target έμεινε με ένα πλεόνασμα αποθεμάτων και χαμηλότερη ζήτηση για είδη διακριτικής ευχέρειας. Η Target έκανε μεγάλες εκπτώσεις σε προϊόντα και μείωσε τις παραγγελίες, δημιουργώντας αστάθεια στην αλυσίδα εφοδιασμού της.
Εκπρόσωπος της Target δήλωσε ότι οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί κατά περίπου 36% από το 2019. «Κατά την τελευταία δεκαετία, η Target έχει αναπτυχθεί σημαντικά με την επιτυχή εκτέλεση της στρατηγικής μας», δήλωσε.
Φέτος συνέχισε να δίνει μάχη για να διασφαλίσει ότι έχει το σωστό επίπεδο αποθεμάτων στα ράφια. Στο τελευταίο τρίμηνο, τα στελέχη δήλωσαν ότι τα επίπεδα των αποθεμάτων βελτιώθηκαν, αλλά η εταιρεία δήλωσε επίσης ότι οι προσπάθειες για την επιτάχυνση των εισαγωγών ενόψει μιας απεργίας στα λιμάνια των ΗΠΑ την άφησαν με αυξημένα αποθέματα και επιπλέον κόστος.
Αυτό δεν βελτίωσε την εμπειρία για τον Μάικ Κνούντσεν, 76 ετών, στον οποίο αρέσει να πηγαίνει στο τοπικό Target στη νότια Καλιφόρνια μετά την πρωινή προπόνηση σχεδόν κάθε δεύτερη μέρα.
Τους τελευταίους μήνες, έχει παρατηρήσει ότι τα αυτόνομα ταμεία είναι συχνά κλειστά το πρωί και ότι τα προϊόντα που θέλει είναι πιο συχνά εκτός αποθέματος. Αυτό έχει οδηγήσει σε μεγαλύτερους χρόνους αναμονής στα ταμεία με προσωπικό και στην ανάγκη να ψωνίζει από αλλού για ορισμένα είδη, δήλωσε το συνταξιούχο στέλεχος τεχνολογίας.
Ο Knudsen δοκίμασε το Walmart απέναντι και τώρα σταματάει λιγότερο στο Target. «Όταν άρχισα να πηγαίνω στο Walmart σκέφτηκα: «Λοιπόν, αυτό είναι αρκετά καλό»», δήλωσε ο Knudsen.
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
