Η επιβράδυνση των ηλεκτρικών οχημάτων και το επίμονο κόστος της εγγύησης σταματούν τα σχέδια κερδών της Ford
Ο αγώνας της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας να βελτιώσει τα περιθώρια κέρδους έχει εγείρει έντονα ερωτήματα σχετικά με τη στρατηγική και την εκτέλεση
Claire Bushey, Σικάγο, Financial Times
Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Ford, Jim Farley, έχει δεσμευτεί να βελτιώσει την κερδοφορία, αλλά λέει ότι «το ταξίδι με EV ήταν ταπεινό» © AP
Τα στελέχη της Ford έχουν εκπονήσει μεγάλα σχέδια τα τελευταία χρόνια για να βελτιώσουν την κερδοφορία της, αλλά γνώριζαν εδώ και καιρό ότι αντιμετωπίζουν ένα δύσπιστο κοινό.
«Η Ford έχει κολλήσει σε ένα κουτί με λεπτά περιθώρια, αδύναμη ανάπτυξη και χαμηλές αποτιμήσεις». . . και τώρα είναι ώρα να ξεσπάσουμε», είπε ο διευθύνων σύμβουλος Jim Farley στους επενδυτές πέρυσι. Ακόμα και τότε, όμως, ο οικονομικός διευθυντής John Lawler είπε: «Σας το έχουμε ξαναπεί αυτό». . . και δεν έχουμε παραδώσει».
Περισσότερο από ένα χρόνο αργότερα, η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία αγωνίζεται να σπάσει αυτό το μοτίβο.
Τον περασμένο μήνα έχασε τις προσδοκίες κερδών της Wall Street για το δεύτερο τρίμηνο, αφού τυφλώθηκε από ένα άλμα ύψους 800 εκατομμυρίων δολαρίων στο κόστος της εγγύησης.
- Οι επενδυτές αντέδρασαν μειώνοντας τη μετοχή της κατά 18%, τη μεγαλύτερη πτώση της μίας ημέρας από το 2008. Στη συνέχεια, την περασμένη εβδομάδα, η Ford ανακοίνωσε επανεξέταση των σχεδίων της για ηλεκτρικά οχήματα, καταργώντας ένα προγραμματισμένο σπορ όχημα με κόστος έως και 1,9 δισ. το κάνουν υβριδικό.
Το διπλό χτύπημα σε ένα έμβλημα της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας έχει εγείρει έντονα ερωτήματα σχετικά με τη στρατηγική, την εκτέλεση και τις αποδόσεις των μετόχων.
«Τζιμ, είπες ότι η Ford είναι μια διαφορετική εταιρεία από αυτή που ήταν πριν από τρία χρόνια», είπε ο αναλυτής της Morgan Stanley, Άνταμ Τζόνας, στη Farley στην κλήση κερδών της. «Αλλά το χρηματιστήριο πραγματικά δεν φαίνεται να συμφωνεί καθόλου μαζί σας σε αυτό». Η αναλογία τιμής προς κέρδη της Ford, επεσήμανε, είχε πέσει στην 494η θέση στον S&P 500.
Σε ολόκληρο τον κλάδο, η όρεξη των καταναλωτών για ηλεκτρικά οχήματα έχει μειωθεί και οι αυτοκινητοβιομηχανίες δεν επωφελούνται πλέον από την τιμολογιακή ισχύ που τους έδωσαν οι ελλείψεις εφοδιασμού βγαίνοντας από την πανδημία. Τα αποθέματα σε παρτίδες αντιπροσώπων αυξάνονται και οι εκπτώσεις αυξάνονται καθώς τα υψηλά επιτόκια καθιστούν τα νέα οχήματα λιγότερο προσιτά.
Αλλά η Ford έχει αισθανθεί τις επιπτώσεις περισσότερο από άλλες, με τη μετοχή της να έχει μειωθεί κατά 56% από την κορύφωσή της μετά την πανδημία τον Ιανουάριο του 2022, ενώ η αντίπαλη General Motors έχει υποχωρήσει 31% την ίδια περίοδο.
- Ο Farley προσπαθούσε να εφαρμόσει ένα σχέδιο που εισήχθη το 2021 για να μειώσει το κόστος, να βελτιώσει την ποιότητα, να αυξήσει τα έσοδα από τις ψηφιακές συνδρομητικές υπηρεσίες και να πετύχει ένα προσαρμοσμένο περιθώριο λειτουργίας 10 τοις εκατό μέχρι το 2026. Αλλά αναγνώρισε τον περασμένο μήνα ότι η ανακατασκευή της Ford συνεπαγόταν «εντεινόμενους πόνους».
Όταν διέλυσε τα σχέδια για ένα ηλεκτρικό SUV τριών σειρών την περασμένη εβδομάδα, η Ford εξήγησε ότι το μοντέλο δεν κατάφερε να επιτύχει τον στόχο της κερδοφορίας εντός ενός έτους. Είπε επίσης ότι θα μειώσει το μερίδιο των δαπανών κεφαλαίου που αφιερώνει στα EV από 40 τοις εκατό σε 30 τοις εκατό, ενώ θα μεταφέρει μέρος της παραγωγής μπαταριών από την Πολωνία στο Μίσιγκαν για να επωφεληθεί από τις πιστώσεις φόρου των ΗΠΑ.
Η Ford είχε ήδη μειώσει την παραγωγή του F-150 Lightning, της ηλεκτροκίνητης έκδοσης του κορυφαίου pick-up φορτηγού της και τον περασμένο μήνα είπε ότι ένα καναδικό εργοστάσιο που προορίζεται για ηλεκτρικές εκδόσεις του Ford Explorer και του Lincoln Aviator θα κατασκευάζει βενζινοκίνητα φορτηγά Super Duty.
Η Ford μείωσε την παραγωγή του F-150 Lightning, της ηλεκτρικής έκδοσης του κορυφαίου pick-up φορτηγού της, καθώς αποσύρει τις δαπάνες για EV © Bloomberg
- Ωστόσο, χρειάστηκε να απομακρυνθεί από τον προηγούμενο στόχο να πραγματοποιήσει κέρδη από τα ηλεκτρικά οχήματα το 2026 και ανέφερε ζημία 1,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων στα οχήματα το δεύτερο τρίμηνο. «Συνολικά, το ταξίδι με EV ήταν ταπεινό», είπε ο Farley.
Η ελπίδα του για έλεγχο δαπανηρών προβλημάτων ποιότητας έχει επίσης αποδειχθεί άπιαστη. Η Ford έχει αφήσει κατά μέρος αυξανόμενα χρηματικά ποσά για την επισκευή οχημάτων υπό εγγύηση την περασμένη δεκαετία, αυξάνοντας από 4,8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2014 σε 11,5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023. Το ποσό που η Ford κατέβαλε στην πραγματικότητα κάθε χρόνο για επισκευές έχει επίσης αυξηθεί, από 2,9 δισεκατομμύρια δολάρια σε 4,8 δολάρια bn.
- Καθώς ο Farley εξέθεσε τις δαπάνες της εγγύησης, ο Bruno Dossena, αναλυτής της Wolfe Research, ρώτησε: «Πώς μπορούν πραγματικά οι επενδυτές να χτίσουν εμπιστοσύνη σε μια τροχιά κερδών όταν κάθε χρόνο, τα αιφνιδιαστικά ζητήματα της εγγύησης συνεχίζουν να συμβαίνουν;»
Τα τελευταία προβλήματα πίσω από μια πρόκληση εγγύησης που ο αναλυτής της Barclays Dan Levy αποκάλεσε «απογοητευτικό για τους επενδυτές» προέρχονται από μοντέλα που κυκλοφόρησαν ήδη από το 2016. «Είναι σαφές ότι είχαμε μια χρονική περίοδο όπου η στιβαρότητα δεν ήταν αυτή που έπρεπε», είπε ο Lawler.
- Ο Farley είπε ότι η ποιότητα είναι η «νούμερο ένα προτεραιότητα» της εταιρείας, ενισχύοντας τις διαδικασίες της για την υπογραφή νέων μοντέλων και την πρόσληψη ενός στελέχους από την εταιρεία έρευνας αγοράς JD Power πριν από δύο χρόνια για να ηγηθεί των πρωτοβουλιών της για την ποιότητα.
Η εστίαση ήταν στη βελτίωση της ποιότητας τη στιγμή που τα νέα μοντέλα κυκλοφόρησαν στην αγορά, καθώς η Ford σημείωσε κατά μέσο όρο αύξηση 70% στα ελαττώματα μετά την κυκλοφορία νέων οχημάτων τα τελευταία πέντε χρόνια, σε σύγκριση με τον μέσο όρο της βιομηχανίας 20%.
- Φέτος καθυστέρησε την κυκλοφορία 60.000 F-150 και 21.000 SUV Explorer για να τα δοκιμάσει πιο διεξοδικά για προβλήματα, για παράδειγμα. Η προσέγγιση έφερε τα ποσοστά ελαττωμάτων σε ή κάτω από τα επίπεδα του κλάδου και απέφυγε περίπου 12 πιθανές ανακλήσεις, είπε ο Farley.
Η Ford συνεργάζεται επίσης με αντιπροσώπους για την αντιμετώπιση προβλημάτων ποιότητας. Ο Dave Veenendaal, διευθυντής σέρβις και ανταλλακτικών στη Haggerty Ford στα προάστια του Σικάγο, είπε ότι για περίπου ένα χρόνο η αυτοκινητοβιομηχανία απαιτούσε από τις αντιπροσωπείες να αναφέρουν προβλήματα σε οχήματα που έφεραν οι πελάτες εντός τριών μηνών από την αγορά.
- Η ιδέα είναι να εντοπίσουμε επαναλαμβανόμενα προβλήματα, να τα εντοπίσουμε πίσω στη γραμμή κατασκευής ή την πηγή μηχανικής τους και να τα διορθώσουμε αντί να συνεχίσουμε να ανακατεύουμε οχήματα με ελαττώματα.
Ένας ηλεκτρικός εξερευνητής Ford στη γραμμή συναρμολόγησης στην Κολωνία, Γερμανία. Η Ford καθυστέρησε την κυκλοφορία 21.000 εξερευνητών για να τους δοκιμάσει πιο διεξοδικά © Bloomberg … «Ας πούμε ότι ένα αυτοκίνητο έρχεται από το εργοστάσιο ή έχει βγει λιγότερο από ένα μήνα στα χέρια ενός πελάτη και βρίσκουμε επισκευή καλωδίων», είπε ο Veenendaal. «Η Ford θέλει να το μάθει αμέσως».
- Η ποιότητα βελτιώνεται, είπε ο Farley σε αναλυτές τον περασμένο μήνα, επικαλούμενη μια έρευνα της JD Power που καταγράφει τον αριθμό των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν οι νέοι ιδιοκτήτες ανά 100 οχήματα τις πρώτες 90 ημέρες ιδιοκτησίας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η Ford είχε μετακινηθεί από την 23η θέση στον κλάδο στην ένατη στην «αρχική ποιότητα».
Η εταιρεία μελετά διαγνωστικούς κωδικούς και δοκιμάζει τα οχήματα μέχρι να αποτύχουν, κάτι που «έχει εντοπίσει πολλά, πολλά ζητήματα στο βιομηχανικό μας σύστημα που μπορέσαμε να διορθώσουμε πριν απελευθερώσουμε το όχημα», είπε ο Farley.
- Ήταν «επώδυνο» να μην αποστέλλονται οχήματα σε αντιπροσώπους πριν από το τέλος του τριμήνου, πλήττοντας τα κέρδη της εταιρείας, πρόσθεσε: «Αλλά». . . είναι ο μόνος τρόπος που πιστεύουμε για την αντιμετώπιση των δαπανών εγγύησης».
Το γεγονός ότι το κόστος της εγγύησης μπορεί να προέλθει από οχήματα που κατασκευάστηκαν πριν από χρόνια τα καθιστά «ένα ιδιαίτερα ενοχλητικό πρόβλημα για τη διαχείριση», δήλωσε ο αναλυτής της Fitch Ratings, Steve Brown.
- Η Ford τώρα «περνούσε μέσα από οχήματα με χτένα με λεπτά δόντια», είπε, αλλά θα χρειαστούν αρκετά χρόνια μέχρι να μάθουν οι επενδυτές και οι αγοραστές αυτοκινήτων εάν οι ενισχυμένες δοκιμές απέδωσαν καρπούς.
Το δεύτερο τρίμηνο ήταν «πολύ απογοητευτικό», είπε ο αναλυτής της Morningstar, Ντέιβιντ Γουίστον, αλλά η προσπάθεια της Farley να ανανεώσει τα λανσαρίσματα «είναι η σωστή πορεία δράσης, ακόμα κι αν κάνει τα κέρδη κατ’ όγκο».
- Η επαναγορά μετοχών θα ηρεμούσε τους επενδυτές στο μεταξύ, είπε ο Whiston. Η General Motors δήλωσε τον Ιούνιο ότι θα επαναγοράσει 6 δισεκατομμύρια δολάρια σε απόθεμα, επιπλέον των 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε εξαγορές που δεσμεύτηκε στα τέλη του περασμένου έτους.
Αλλά οι εξαγορές είναι σπάνιες στη Ford, καθώς η οικογένεια Ford ευνοεί τα μερίσματα και συγκεντρώνει το 40 τοις εκατό των ψήφων μέσω μετοχών κατηγορίας Β αξίας 2 τοις εκατό του συνόλου των ιδίων κεφαλαίων.
- Στην κλήση αναλυτών του περασμένου μήνα, ο Farley είπε στους επενδυτές ότι η αυτοκινητοβιομηχανία είχε καλύτερους τρόπους να ξοδέψει το κεφάλαιό της, όπως να επενδύσει στη Ford Pro, την επιχείρησή της που απευθύνεται σε εμπορικούς πελάτες.
Η έλλειψη ειδήσεων αγοράς συνέβαλε στη διολίσθηση της μετοχής τον περασμένο μήνα, σύμφωνα με τον Jonas της Morgan Stanley, ο οποίος είπε ότι τα σχόλια των στελεχών φαινόταν να «στερούνται την ίδια αίσθηση λύπης που εκφράστηκε στις πρόσφατες κλήσεις».
«Οι επενδυτές ήλπιζαν ότι η Ford θα άνοιγε το καπό στις εξαγορές», είπε. «Σε αυτήν την κλήση, τουλάχιστον, το έκλεισαν με δύναμη».
Τ.Σ
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
