Κατά τη διάρκεια ενός από τα πιο πολυσύχναστα Σαββατοκύριακα αγορών του έτους, η Nike NKE 0,26% ήταν η μόνη μάρκα που είχε έκπτωση 30% στα περισσότερα υποδήματά της στη διάσημη τοποθεσία Herald Square της Macy’s στη Νέα Υόρκη.
Η Nike βρίσκεται σε έναν αγώνα δρόμου για μετρητά. Ο διευθύνων σύμβουλος Elliott Hill δήλωσε μετά την ανάληψη των καθηκόντων του τον Οκτώβριο ότι προτεραιότητά του ήταν η εκκαθάριση των αποθεμάτων της εταιρείας. Η εταιρεία ρίχνει τις τιμές στην ιστοσελίδα της τόσο επιθετικά που όχι μόνο διακινδυνεύει τις δικές της πωλήσεις για τις γιορτές, αλλά επιβαρύνει και τους συνεργάτες της στο λιανεμπόριο.
Ο γίγαντας των αθλητικών παπουτσιών ανακοίνωσε την Πέμπτη την τρίτη συνεχόμενη τριμηνιαία μείωση των πωλήσεών του – μια πτώση 9% σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα. Τα κέρδη της μειώθηκαν κατά 10% στο τρίμηνο που έληξε στις 30 Νοεμβρίου σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους. Ο Χιλ, ένας βετεράνος της Nike που επέστρεψε για να ηγηθεί της επιστροφής, αναμένεται αργότερα την Πέμπτη να παρουσιάσει τη στρατηγική του μετά από ένα χρόνο κακών αποτελεσμάτων.
Η εκκαθάριση λόγω των εκπτώσεων έχει ήδη προκαλέσει πλήγμα στα αποτελέσματα ορισμένων από τους μεγάλους συνεργάτες της Nike. Ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια Dunk πωλείται για 115 δολάρια στα Dick’s Sporting Goods ή στο Foot Locker, αλλά οι αγοραστές μπορούν να πάρουν τα ίδια παπούτσια για 85 δολάρια στην ιστοσελίδα της Nike.
«Επηρεάζει την αντίληψη του προϊόντος από τον καταναλωτή, επηρεάζει αρνητικά τη μάρκα», δήλωσε τον Νοέμβριο ο διευθύνων σύμβουλος της JD Sports Régis Schultz σχετικά με τις εκπτώσεις της Nike.
Η Nike πουλάει τώρα περισσότερα σε λιανοπωλητές όπως η Foot Locker και η Macy’s από ό,τι πριν από δύο χρόνια. Αναζωπυρώνει επίσης τις σχέσεις της με λιανοπωλητές όπως η DSW με την οποία διέκοψε τους δεσμούς της το 2022 υπό τον τότε CEO John Donahoe για να επικεντρωθεί στην πώληση ειδών απευθείας στους καταναλωτές. Η στρατηγική απέφερε κέρδη ρεκόρ στην αρχή, αλλά στις αρχές του περασμένου έτους, τα στελέχη συνειδητοποίησαν ότι είχαν κολλήσει με πάρα πολλά εμπορεύματα και χρειάζονταν βοήθεια για να τα ξεφορτώσουν.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Academy Sports & Outdoors, Steve Lawrence, δήλωσε την περασμένη εβδομάδα ότι ο λιανοπωλητής θα φέρει μια ευρύτερη ποικιλία προϊόντων Nike σε περίπου 140 τοποθεσίες, δηλαδή περίπου στα μισά καταστήματα της Academy. Θα ήταν το πιο σημαντικό λανσάρισμα στην 86χρονη ιστορία της Academy, είπε. Η αλυσίδα αθλητικών ειδών σημειώνει πτώση των πωλήσεων από τον Απρίλιο του 2022.
Η Nike εξακολουθεί να επισκιάζει τους ανταγωνιστές της στα αθλητικά παπούτσια και τα προϊόντα της είναι πολύτιμα για τους λιανοπωλητές. Στελέχη των Foot Locker, JD Sports και Macy’s έχουν εκφράσει την υποστήριξή τους στη στρατηγική του Hill, λέγοντας ότι οι επιχειρήσεις τους θα επωφεληθούν από την πώληση περισσότερων εμπορευμάτων Nike μακροπρόθεσμα.
«Ο Elliott και η ομάδα του, νομίζω, κάνουν απολύτως τις σωστές ενέργειες για τη μάρκα στη συνολική αγορά», δήλωσε η διευθύνουσα σύμβουλος της Foot Locker Mary Dillon αυτό το μήνα. Η αλυσίδα ανακοίνωσε αδύναμες τριμηνιαίες πωλήσεις και μείωσε τους οικονομικούς της στόχους στην έκθεση αποτελεσμάτων του Οκτωβρίου, επικαλούμενη την εξασθένηση των δραστηριοτήτων της Nike. Οι εκπτώσεις της Nike ήταν υψηλότερες από ό,τι περίμενε η εταιρεία λιανικής πώλησης, αλλά η Dillon δήλωσε ότι αναμένει ότι η έντασή τους θα μειωθεί.
Η επιστροφή του Χιλ έγινε δεκτή με αισιοδοξία στην πανεπιστημιούπολη της Nike και έκανε περισσότερα από το να μειώσει τις τιμές. Στους δύο πρώτους μήνες της θητείας του, ο Χιλ μείωσε τις τεχνολογικές δαπάνες, εξασφάλισε παράταση για την προμήθεια στολών για το National Football League και άλλαξε τα στελέχη στο μάρκετινγκ και τις επιχειρήσεις.
Ο Χιλ τοποθέτησε τον κορυφαίο δικηγόρο της εταιρείας επικεφαλής του τμήματος αθλητικού μάρκετινγκ της Nike, μια από τις κορυφαίες θέσεις εργασίας της εταιρείας. Επίσης, διόρισε νέο επικεφαλής του τμήματος ανθρώπινου δυναμικού.
Τον Νοέμβριο, η Nike επανεμφανίστηκε ως μεγάλος χορηγός στην εμπορική έκθεση του κλάδου The Running Event, όπου είχε ελάχιστα παρουσία τα τελευταία χρόνια. Το 2023, στελέχη της Nike εμφανίστηκαν μαζί με τον κάτοχο του παγκόσμιου ρεκόρ μαραθωνίου Kelvin Kiptum για να παρουσιάσουν την τελευταία έκδοση του σούπερ παπουτσιού της, το Alphafly 3.
Ο αθλητικός κολοσσός προλαβαίνει στην κατηγορία του τρεξίματος, επειδή τα τελευταία χρόνια δεν είχε επενδύσει επαρκώς στις τοπικές κοινότητες. Άλλες μάρκες, όπως η Brooks και η Hoka, αιχμαλώτισαν τους δρομείς εν τη απουσία της Nike.
Η Hill αντιμετωπίζει χαμηλό ηθικό που προέρχεται από διάφορους γύρους αναδιαρθρώσεων. Εσωτερικές έρευνες έδειξαν πρόσφατα ότι πολλοί εργαζόμενοι στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Beaverton, Ore., ήταν αβέβαιοι για το μέλλον της Nike, δήλωσε ο Hill τον Οκτώβριο.
Οι επενδυτές λένε ότι οι κινήσεις είναι βήματα προς τη σωστή κατεύθυνση -ακόμη και αν είχαν ως επί το πλείστον καθοριστεί από τον προκάτοχο του Hill νωρίτερα φέτος. Το μέρος του σχεδίου που δεν μπορεί να έρθει αρκετά γρήγορα είναι ένα νέο παπούτσι που μπορεί να αιχμαλωτίσει τη φαντασία του κοινού. Το Nike Dunk, μια αναβίωση του κλασικού αθλητικού παπουτσιού του 1985, έγινε ένα franchise πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων τα τελευταία χρόνια.
Τα στελέχη της Nike μείωσαν την προσφορά των franchise Dunk, Air Jordan 1 και Air Force 1 για να προστατεύσουν τη δημόσια αντίληψή τους, αλλά η εταιρεία εξακολουθεί να παράγει περισσότερα από αυτά τα παπούτσια από όσα μπορεί να πουλήσει. Περισσότερα από τα μισά ανδρικά υποδήματα της Nike πωλούνταν με έκπτωση στην ιστοσελίδα της εταιρείας από την Τετάρτη.
Οι νέοι δασμοί θα μπορούσαν να περιπλέξουν τα σχέδια ανάκαμψης της Nike. Κατασκευάζει το μεγαλύτερο μέρος των υποδημάτων της στην Ασία. Η εταιρεία θα αντιμετωπίσει υψηλότερο κόστος εάν ο εκλεγμένος πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ ακολουθήσει τα σχέδιά του να προσθέσει νέους δασμούς στις περισσότερες εισαγωγές στις ΗΠΑ.
Στην Ευρώπη, η Nike αποκάλυψε πέρυσι ότι άσκησε έφεση κατά των τελωνειακών αξιώσεων των ευρωπαϊκών και βελγικών αρχών. Η εταιρεία δήλωσε ότι η ήττα της διαφοράς θα είχε σημαντικό αρνητικό αντίκτυπο στην οικονομική της θέση. Η δίκη έχει προγραμματιστεί για τον Φεβρουάριο του 2026.
Inti Pacheco, The Wall Street Journal
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
