Τα McDonald’s κερδίζουν μερικούς πελάτες με προσφορά γεύματος 5 δολαρίων, αλλά αντιμετωπίζουν μακροπρόθεσμες προκλήσεις για να είναι ηγέτης αξίας
- Αξία, αξία, αξία – Τα στελέχη της McDonald’s (MCD) είπαν τη λέξη 96 φορές στην τελευταία κλήση κερδών της εταιρείας, αλλά ο ηγέτης του γρήγορου φαγητού αντιμετωπίζει μια απότομη άνοδο για να ανακτήσει τη θέση του στην κορυφή του παιχνιδιού αξίας.
Μετά από χρόνια αυξήσεων των τιμών, η αλυσίδα γρήγορου φαγητού αντιμετωπίζει την αντίδραση των καταναλωτών, καθώς η αντίληψη της αξίας μεταξύ των ατόμων με χαμηλό εισόδημα μειώνεται. Η αλυσίδα επέκτεινε πρόσφατα τη συμφωνία γεύματος των 5 δολαρίων μέχρι τον Αύγουστο, ενώ εργάζεται για να δημιουργήσει μια μόνιμη πλατφόρμα όπως το παλιό μενού 1 $ 2 $ 3 δολαρίων.
- Ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski παραδέχτηκε ότι το “χάσμα ηγεσίας στην αξία της εταιρείας έχει πρόσφατα συρρικνωθεί” μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της Golden Arches που έδειξαν πτώση 0,7% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων στις ΗΠΑ, την πρώτη πτώση σε 16 τρίμηνα.
Όμως ο γίγαντας των fast food αντιμετωπίζει πολλαπλούς αντίθετους ανέμους, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν όλο και περισσότερο υγιεινότερες επιλογές με μια αναβαθμισμένη εμπειρία φαγητού. Η Chipotle (CMG), με το μπολ με μπριζόλα των 13 δολαρίων, η Wingstop (WING), με το combo σάντουιτς κοτόπουλου των 9 δολαρίων, και ακόμη και η Shake Shack (SHAK), με το Smoky Classic BBQ Burger των 11,99 δολαρίων, είδαν θετική αύξηση των πωλήσεων αυτή την περίοδο κερδών.
- “Έχετε αυτές τις νέες αλυσίδες που έχουν έρθει, και μερικές από αυτές είναι αρκετά ποικίλες, όπως η McDonald’s, όσον αφορά την ποικιλία του μενού. … Άλλες είναι πραγματικά συγκεκριμένες, όπως οι Chipotles σας, που προσφέρουν πραγματικά μια επιλεγμένη ομάδα προϊόντων, αλλά το κάνουν πραγματικά καλά με τρόπο που αρέσει πραγματικά στους καταναλωτές”, δήλωσε ο καθηγητής μάρκετινγκ του Michigan State University Forrest Morgeson στο Yahoo Finance.
“Η πρόταση αξίας της McDonald’s δεν είναι σχεδόν τόσο μοναδική όσο ήταν κάποτε”, είπε.
- Το κόστος του φαγητού έξω έχει αυξηθεί κατά 4,1% σε ετήσια βάση, σε σύγκριση με ένα άλμα 1,1% στις τιμές των παντοπωλείων. Οι απαιτητικοί πελάτες σκέφτονται τώρα πέρα από τα δολάρια και τα σεντς και προσθέτουν παράγοντες όπως η ποιότητα και η ποσότητα του φαγητού, η εξυπηρέτηση και η καθαριότητα όταν επιλέγουν να γευματίσουν έξω.
“Παρόλο που μπορεί να είναι κατά X τοις εκατό ακριβότερο να φάτε στο Shake Shack από τα McDonald’s … οι καταναλωτές βλέπουν εγγενή αξία γύρω από αυτό που πληρώνουν σε σχέση με αυτό που παίρνουν πηγαίνοντας σε ένα fast casual εστιατόριο αντί για ένα εστιατόριο γρήγορης εξυπηρέτησης”, δήλωσε ο αναλυτής της TD Cowen Andrew Charles, ο οποίος υποβάθμισε τις μετοχές της McDonald’s σε Hold από Buy την περασμένη εβδομάδα.
- Και αυτός ο συνδυασμός ποιότητας και αξίας είναι ζωτικής σημασίας για την προσέλκυση καταναλωτών τόσο χαμηλού όσο και μεσαίου εισοδήματος.
“Υπάρχει ένας πραγματικός σνομπισμός στην κατανάλωση”, δήλωσε η Δρ Cathrine Jansson-Boyd του Πανεπιστημίου Anglia Ruskin.
- “Δεν πρόκειται να πάνε σε ένα εστιατόριο με αστέρια Michelin, οπότε θα επιλέξουν το δεύτερο χαμηλότερο, επειδή αυτό θα τους κάνει στη συνέχεια να αισθανθούν λίγο καλύτερα”, εξήγησε.
Τα McDonald’s, εν τω μεταξύ, έχουν καταργήσει ορισμένες ανέσεις όπως τα Play Places. Πολλά έκλεισαν κατά τη διάρκεια του επανασχεδιασμού των καταστημάτων ή δεν άνοιξαν ποτέ ξανά μετά το COVID. Με βάση τον ανιχνευτή καταναλωτών της TD Cowen, η αντίληψη της αξίας μεταξύ του κοινού με χαμηλό εισόδημα έχει μειωθεί το τελευταίο έτος.
- «Προκειμένου να διορθώσουν αυτό το πρόβλημα αξίας, αγνοούν τα άλλα μέρη του εγχειριδίου», δήλωσε ο Charles. “Ανησυχώ ότι το playbook της McDonald’s πηγαίνει πολύ βαθιά στην αξία και όχι αρκετά σε αυτό που κάνει το εμπορικό σήμα τόσο ξεχωριστό, γύρω από την καινοτομία μενού και τις δημιουργικές καμπάνιες μάρκετινγκ”.
Τα McDonald’s είχαν ένα πολύ επιτυχημένο δεύτερο τρίμηνο πέρυσι, όταν η προώθηση Grimace Shake έκλεψε την παράσταση.
- Σε υπόμνημα που είδε το Yahoo Finance, ο επικεφαλής μάρκετινγκ των ΗΠΑ Tariq Hassan και η πρόεδρος του εθνικού τομέα των ΗΠΑ Myra Doria δήλωσαν στους δικαιοδόχους ότι η συμφωνία γεύματος των 5 δολαρίων κάνει τη δουλειά της.
Περίπου το 10% των θαμώνων χρησιμοποιούσαν τη συμφωνία σύμφωνα με το υπόμνημα, και έχει καλές επιδόσεις με πελάτες χαμηλότερου εισοδήματος. Η εταιρεία δήλωσε επίσης ότι είδε αύξηση 3% στην επισκεψιμότητα.
- Ένας ιδιοκτήτης franchise, ο οποίος ζήτησε να διατηρήσει την ανωνυμία του, αλλά συχνά δημοσιεύει στο X, πρώην Twitter, ως McFranchisee, δήλωσε στο Yahoo Finance ότι το γεύμα των 5 δολαρίων “κάλυψε μια ανάγκη”, καθώς οι καταναλωτές επικεντρώνονται στην οικονομική προσιτότητα.
Σε σημείωμά του προς τους πελάτες του, ο διευθύνων σύμβουλος της Jefferies για την έρευνα μετοχών Andy Barish δήλωσε ότι η McDonald’s θα αποκατασταθεί ως ο ιστορικός “ηγέτης της αξίας” και ότι ο καταναλωτής με χαμηλό εισόδημα είναι “πρόθυμος να δειπνήσει έξω πιο συχνά αν τον παρακινήσει μια προσφορά ή μια έκπτωση”.
- Χρειάζονται πρόσθετες επενδύσεις στις ΗΠΑ, δήλωσε ο αναλυτής της BTIG Peter Saleh, και θα χρειαστεί λίγος χρόνος για να υιοθετήσουν οι πελάτες το νέο εθνικό μενού αξίας μόλις αυτό είναι διαθέσιμο.
“Η κίνηση και οι ίδιες πωλήσεις καταστημάτων θα είναι ευμετάβλητες για το προβλέψιμο μέλλον”, έγραψε ο Saleh σε σημείωμα προς τους πελάτες του. “Οι επενδυτές πρέπει να είναι υπομονετικοί, καθώς η προσφορά του γεύματος των 5 δολαρίων είναι μια προσφορά περιορισμένου χρόνου και μια νέα εθνική πλατφόρμα αξίας μπορεί να χρειαστεί αρκετούς μήνες διαρκούς διαφήμισης για να έχει απήχηση”.
- Αλλά η δημιουργία ενός σύγχρονου μενού δολαρίων, όταν τα οικονομικά δεδομένα έχουν αλλάξει σημαντικά, δεν θα είναι εύκολη υπόθεση. Οι μισθοί αυξήθηκαν γρήγορα, μεταξύ άλλων στην Καλιφόρνια, όπου ένας νέος μισθολογικός νόμος αύξησε τις αμοιβές των εργαζομένων στα φαστ φουντ στα 20 δολάρια την ώρα.
Επιπλέον, μεταξύ Ιουνίου 2019 και Ιουνίου 2024, η μέση τιμή ανά κιλό για τον κιμά αυξήθηκε σχεδόν κατά 36%, από 3,95 σε 5,36 δολάρια, ενώ το κοτόπουλο αυξήθηκε κατά 26%, από 1,59 σε 2,01 δολάρια, σύμφωνα με το Γραφείο Στατιστικής Εργασίας των ΗΠΑ.
- Η McDonald’s αντιμετωπίζει παρόμοιο πρόβλημα με τη Subway, δήλωσε ο Chris Hydock, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Tulane. Η αλυσίδα σάντουιτς ήταν γνωστή για το footlong των 5 δολαρίων μέχρι που αναγκάστηκε να αυξήσει την τιμή στα 10 δολάρια στη Νέα Υόρκη.
“Όταν δεν ήταν πλέον οικονομικό να προσφέρει ένα footlong των 5 δολαρίων, η Subway αντιμετώπισε μια μεγάλη πρόκληση για το branding”, δήλωσε ο Hydock στο Yahoo Finance μέσω τηλεφώνου.
- “Για πολύ καιρό [η McDonald’s] έχτιζε την εικόνα της γύρω από … το Big Mac και τον Ronald McDonald και τα PlayPlaces … [που] μετατράπηκαν, με την πάροδο του χρόνου, στο μενού του δολαρίου”, πρόσθεσε. “Απλά δεν μπορούν να το κάνουν αυτό πια”.
ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΑΠΟΔΟΣΗ
Τατιανή Σάγιεχ
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
