Τι αναζητούν οι άνθρωποι στις ντουλάπες τους όταν η οικονομία κατευθύνεται προς τα κάτω; Συνήθως σε χαμηλών τόνων, συντηρητικά ρούχα. Οι μάρκες πολυτελείας που ήλπιζαν ότι μια έκρηξη δημιουργικότητας θα τις έβγαζε από την πολυετή ύφεση των πωλήσεων μόλις δέχθηκαν ένα σημαντικό πλήγμα από τον πρόεδρο Τραμπ.
Ο πόλεμος των δασμών που εξαπέλυσε ο Λευκός Οίκος έχει αυξήσει τις πιθανότητες μιας παγκόσμιας ύφεσης στο 60% το 2025, σύμφωνα με την JPMorgan. Τα συγκρατημένα πολυτελή σχέδια συνήθως πωλούν καλύτερα σε μια ύφεση, όταν γίνεται απαγορευτικό για τους ανθρώπους να επιδεικνύουν τον πλούτο τους. Οι πιο δυνατές μόδες απογειώνονται μόνο όταν η οικονομία ανακάμψει.
Αυτό αποτελεί πονοκέφαλο για τις μάρκες πολυτελείας. Η τάση της «αθόρυβης πολυτέλειας» που είδε τους καταναλωτές να ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά για καλοφτιαγμένα, αλλά μη συναρπαστικά, ρούχα, έχει ήδη κυριαρχήσει στη μόδα από το 2019.
Ακόμα και οι δισεκατομμυριούχοι τεχνολογίας της Silicon Valley την αγκάλιασαν. Ο Jeff Bezos είναι οπαδός της Brunello Cucinelli, μιας μάρκας που είναι εισηγμένη στο Μιλάνο και πουλάει απλούς κασμιρένιους σκούφους από κασμίρ αξίας 650 δολαρίων και μπουφάν bomber αξίας 9.000 δολαρίων. Ο Μαρκ Ζούκερμπεργκ φορούσε ένα ελβετικό ρολόι Greubel Forsey αξίας 900.000 δολαρίων με απλό λουράκι από καφέ δέρμα νωρίτερα φέτος για να ανακοινώσει το τέλος των ελέγχων γεγονότων στη Meta.
Αλλά οι αγοραστές έχουν βαρεθεί την ήσυχη πολυτέλεια. Σύμφωνα με ένα πρόγραμμα της Bank of America για την παρακολούθηση της θερμότητας των εμπορικών σημάτων, τα συντηρητικά εμπορικά σήματα Hermès, Brunello Cucinelli, Rolex και Patek Philippe έχουν χαμηλές βαθμολογίες για τη διαδικτυακή δυναμική τους, όπως μετράται από τις αναζητήσεις στο Google, τους οπαδούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την επισκεψιμότητα του ιστότοπου. Οι πιο φανταχτερές μάρκες έχουν δείξει σημάδια βελτίωσης της διαδικτυακής δέσμευσης σε σύγκριση με το τέταρτο τρίμηνο του περασμένου έτους, γεγονός που μπορεί να είναι καλός οιωνός για τις πωλήσεις.
Οι πολυτελείς μάρκες δέχονται πιέσεις να παρουσιάσουν εντυπωσιακά σχέδια για να αντιστρέψουν την πτώση των πωλήσεων που σημειώθηκε πριν από ένα χρόνο. Στηρίχθηκαν υπερβολικά στις αυξήσεις των τιμών για να ενισχύσουν τα έσοδα κατά τη διάρκεια της πανδημίας και υποφέρουν γι’ αυτό. Ο όγκος των αγαθών πολυτελείας που πωλούνται παγκοσμίως κατέρρευσε κατά περισσότερο από το ένα πέμπτο μεταξύ 2022 και 2024, επειδή οι επιθετικές αυξήσεις των τιμών παραγκώνισαν τους καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος, σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας συμβούλων Bain.
Η χούφτα των εμπορικών σημάτων που αναπτύσσονται αυτή τη στιγμή είναι αυτά που δεν παίζουν εκ του ασφαλούς.
Η Miu Miu, που ανήκει στην Prada, αύξησε τις πωλήσεις της κατά περισσότερο από 90% πέρυσι σχεδιάζοντας μοντέρνα προϊόντα που απευθύνονται σε νεότερους αγοραστές πολυτελείας. Η τελευταία συνεργασία της Louis Vuitton με τον καλλιτέχνη Takashi Murakami εξαντλήθηκε νωρίτερα φέτος. Ορισμένα μοντέλα των πολύχρωμων τσαντών πωλούνται για τα διπλάσια της λιανικής τους τιμής σε ιστοσελίδες μεταχειρισμένων ειδών.
Σχεδιάζεται μια έκρηξη καινοτομίας για να κερδηθούν ξανά οι καταναλωτές. Τουλάχιστον 13 κορυφαίες πολυτελείς εταιρείες προσέλαβαν πρόσφατα νέους δημιουργικούς διευθυντές, συμπεριλαμβανομένων των Chanel, Bottega Veneta, Valentino και Gucci. Αναμένεται να παρουσιάσουν νέες συλλογές αργότερα φέτος.
Η χρονική στιγμή είναι κακή. Οι Αμερικανοί θα πληρώσουν περισσότερα για τα αγαθά πολυτελείας τώρα που ο Τραμπ έθεσε δασμό 20% στις εισαγωγές της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Σύμφωνα με την UBS, το κόστος των ευρωπαϊκών προϊόντων πολυτελείας θα πρέπει να αυξηθεί κατά 6% κατά μέσο όρο στις ΗΠΑ για να αντισταθμιστούν οι νέες εισφορές.
Και αν ο εμπορικός πόλεμος προκαλέσει παγκόσμια επιβράδυνση, η ζήτηση σε άλλες κρίσιμες αγορές θα υποφέρει. Οι αγοραστές της Κίνας είναι απίθανο να έχουν όρεξη να ξοδέψουν χρήματα σε επώνυμες μάρκες αν οι δασμοί 54% του Τραμπ στα προϊόντα της χώρας προκαλέσουν οικονομική ύφεση.
Παρόλο που οι αγοραστές έχουν κουραστεί από τις υποτιμημένες μάρκες, οι επενδυτές είναι μάλλον συνετό να παραμείνουν σε αυτές προς το παρόν.
Πίσω στο 2008, οι μετοχές ήσυχων εταιρειών όπως η Hermès αποδείχθηκαν οι πιο αμυντικές. Η μετοχή του κατασκευαστή τσαντών Birkin κέρδισε 16% εκείνο το έτος, σε σύγκριση με τις μειώσεις άνω του 40% για την ιδιοκτήτρια εταιρεία Louis Vuitton LVMH και την Burberry.
Οι μάρκες Haven θα είναι ευκολότερο να μεταφέρουν τον πόνο των δασμών στους καταναλωτές, καθώς τείνουν να απευθύνονται στους λιγότερο ευαίσθητους στις τιμές υπερπλούσιους. Αλλά οι μετοχές τους δεν είναι φθηνές. Οι μετοχές των Hermès και Brunello Cucinelli αλλάζουν σήμερα χέρια με 45 φορές τα προβλεπόμενα κέρδη.
Η παραμονή κοντά στον Αμερικανό πρόεδρο δεν έχει προστατεύσει την LVMH. Παρόλο που ο διευθύνων σύμβουλός της, Bernard Arnault, ήταν ο μόνος μεγιστάνας της πολυτέλειας που παρέστη στην τελετή ορκωμοσίας του Trump, δέχθηκε πλήγμα πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων καθώς οι μετοχές της εταιρείας του σημείωσαν πτώση ως απάντηση στα νέα για τους δασμούς.
Οι δημιουργικές ομάδες που εργάζονται πάνω σε νέες συλλογές για πολυτελείς μάρκες ίσως χρειαστεί να επιστρέψουν στο σχεδιαστήριο. Οι τολμηρές εμφανίσεις που ήλπιζαν ότι θα έδιναν ώθηση στις πωλήσεις θα είναι πολύ πιο δύσκολο να πουληθούν σε μια ζοφερή οικονομία.
Επιμέλεια – Απόδοση: Τατιανή Σάγιεχ
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
