Τα μεγάλα εμπορικά σήματα που πληρώνουν έως και 8 εκατ. δολάρια για διαφημιστικές θέσεις κατά τη διάρκεια του Super Bowl αυτό το Σαββατοκύριακο θα επιδιώξουν να κερδίσουν το ίδιο μεγάλο κύρος με το τηλεοπτικό κοινό, όπως οι δύο ομάδες στον αθλητικό χώρο.
Εκτός από τη δημιουργία εσόδων ρεκόρ, ο τελικός του αμερικανικού ποδοσφαίρου τη Κυριακή στη Νέα Ορλεάνη θα αποτελέσει το επιστέγασμα μιας αξιοσημείωτης επιστροφής των παραδοσιακών διαφημίσεων των 30 δευτερολέπτων.
Οι έμποροι έχουν προβλέψει εδώ και καιρό τον αφανισμό των τηλεοπτικών διαφημίσεων παλαιού τύπου που κάποτε κυριαρχούσαν στις δαπάνες της βιομηχανίας, καθώς οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης τροφοδοτούσαν το κοινό με εικόνες και μικρές διαφημίσεις διάρκειας λίγων μόνο δευτερολέπτων, με δυνατότητα παράλειψης.
Όμως, η μεγαλύτερης διάρκειας μορφή βιώνει μια απίθανη αναβίωση χάρη στην ανάπτυξη των επιπέδων που υποστηρίζονται από διαφημίσεις στο Netflix, το Disney+ και το Amazon Prime, η οποία έχει δώσει νέα πνοή στη βιομηχανία τηλεοπτικών διαφημίσεων και στη δημιουργική διαδικασία πίσω από αυτές.
«Η Μεγάλη Τεχνολογία έχει κάνει κάτι αξιοσημείωτο», δήλωσε ο Matt Edwards, συνεργάτης στο δημιουργικό πρακτορείο BigSmall. «Έχει αναστήσει την παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση και την έκανε ακόμη πιο δύσκολο να την αποφύγει κανείς».
Ο Mark Read, διευθύνων σύμβουλος του διαφημιστικού ομίλου WPP, δήλωσε ότι «οι τηλεοπτικές διαφημίσεις επιστρέφουν με πολλούς τρόπους με το λανσάρισμα των διαφημίσεων στο Netflix και την Amazon», με την απόφαση της σεζόν του National Football League να αποτελεί το σημείο αιχμής για τη μορφή αυτή.
Διασημότητες έχουν παραταχθεί για να διαφημίσουν τα κορυφαία εμπορικά σήματα, όπως ο Ντέιβιντ Μπέκαμ, ο Κρις Χέμσγουορθ και η Σάνια Τουέιν, καθώς και μια επανένωση των αστέρων του «Όταν ο Χάρι συνάντησε τη Σάλι», Μεγκ Ράιαν και Μπίλι Κρίσταλ, σε μια διαφήμιση για τη μαγιονέζα Hellmann’s.
Ο Jimmy Spano, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Dentsu Media Sports, δήλωσε ότι φέτος ήταν «ένα από τα πρώτα» διαφημιστικά sold-outs στην ιστορία για το Fox, το οποίο μεταδίδει τον αγώνα μεταξύ των Kansas City Chiefs και των Philadelphia Eagles.
Η μετάδοση του περσινού Super Bowl από το CBS απέφερε περίπου 650 εκατ. δολάρια σε διαφημιστικά έσοδα, με μέσο κόστος μονάδας περίπου 7 εκατ. δολάρια. «Ακούμε για αύξηση του κόστους κατά 10% ανά διαφήμιση [30 δευτερολέπτων]», δήλωσε ο Spano.
Στους διαφημιστές που κάνουν το ντεμπούτο τους στο Super Bowl περιλαμβάνονται οι Häagen-Dazs, NerdWallet και Liquid Death. Η OpenAI, η εταιρεία πίσω από το ChatGPT, θα προβάλει επίσης την πρώτη της διαφήμιση στο Super Bowl, σύμφωνα με άτομα που έχουν άμεση γνώση των σχεδίων της.
Οι επικεφαλής του μάρκετινγκ λένε ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις δίνουν στις μάρκες την ευκαιρία να εκφράσουν τη δημιουργικότητά τους, σημειώνοντας ότι μερικές από τις πιο αξιομνημόνευτες διαφημίσεις των τελευταίων 30 ετών σχεδιάστηκαν για τις τηλεοράσεις.
Ο James Denton-Clark, παγκόσμιος διευθύνων σύμβουλος της δημιουργικής κολεκτίβας Forsman & Bodenfors, δήλωσε ότι «ακόμη και οι ιδιοκτήτες ψηφιακών πλατφορμών που γνωρίζουν πώς να βελτιστοποιήσουν τα κανάλια τους καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον εξακολουθούν να χρησιμοποιούν την τηλεόραση».
«Το κάνουν αυτό επειδή η τηλεόραση – όταν έχεις ένα αξιοπρεπές μέγεθος κοινού – εξακολουθεί να είναι εξαιρετική στην υπόσχεση της μεγάλης συναισθηματικής μάζας. Η κορυφαία ποιότητα και η ανθρώπινη τέχνη της τηλεόρασης βοηθά τις μάρκες να βρουν τη θέση τους στον πολιτισμό».
Ο Jeremy Carey, επικεφαλής επενδύσεων στην Optimum Sports, δήλωσε ότι το τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ θα αποτελέσει μέρος μιας μεγαλύτερης καμπάνιας που έχει προγραμματιστεί σε όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
«Αυτά τα πράγματα ξεκινούν ως μια τρίλεπτη ιστορία που κόβεται σε 120, σε μια διαφήμιση [90 έως 60 δευτερολέπτων]. Στη συνέχεια, μπορούμε να το μειώσουμε σε 15; Υπάρχουν ορισμένα πράγματα που μπορούμε να κάνουμε με πέντε; Έτσι, οι άνθρωποι παίζουν συνεχώς με διαφορετικές μορφές».
Ένα χαρακτηριστικό των νέων διαφημίσεων συνεχούς ροής είναι ότι, σε αντίθεση με τις παραδοσιακές τηλεοπτικές υπηρεσίες, το κοινό δεν έχει πάντα τη δυνατότητα να αλλάξει κανάλι ή να προχωρήσει γρήγορα προς τα εμπρός κατά τη διάρκεια της διαφήμισης.
«Ναι, μπορείτε να παραλείψετε τις διαφημίσεις στο streaming – αλλά μόνο όταν ένας καλοπροαίρετος αλγόριθμος το αποφασίσει», δήλωσε ο Edwards στο BigSmall. «Σε μια ανατροπή της ψηφιακής ειρωνείας, το μέλλον της τηλεόρασης αρχίζει να μοιάζει ύποπτα με το παρελθόν της».
Πράγματι, με όλο και περισσότερους ανθρώπους να παρακολουθούν βίντεο στο YouTube σε τηλεοράσεις στο σαλόνι τους, οι μάρκες το βλέπουν περισσότερο σαν ένα παραδοσιακό τηλεοπτικό κανάλι παρά σαν μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης.
Η Louise Johnson, παγκόσμια διευθύνουσα σύμβουλος της Fuse, ενός πρακτορείου αθλητικού μάρκετινγκ, δήλωσε ότι «οι πλατφόρμες ροής όπως το YouTube αγκαλιάζουν τώρα και τις μεγαλύτερες, μη παραλείψιμες μορφές διαφήμισης, αντικατοπτρίζοντας τις παραδοσιακές τηλεοπτικές χρονοθυρίδες και επιτρέποντας μια πιο καθηλωτική αφήγηση».
Η Gabby Ludzker, διευθύνουσα σύμβουλος του πρακτορείου μάρκετινγκ Rapp, δήλωσε ότι αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο σε μια εποχή που καθοδηγείται από τα δεδομένα και στην οποία οι μάρκες επιδιώκουν να οικοδομήσουν ατομικές σχέσεις με τους πελάτες τους.
«Δεν πρόκειται για ένα one-night stand – 30 δευτερόλεπτα και μετά τελείωσε», είπε. «Είναι οι μάρκες που το χρησιμοποιούν ως την αρχή μιας όμορφης σχέσης … για να συνεχίσουν τη συζήτηση για πολλά χρόνια στο μέλλον που θα πετύχουν.
«Η τηλεοπτική διαφήμιση δεν πεθαίνει, αλλά μεταμορφώνεται».
Daniel Thomas, Financial Times
Τ.Σ.
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
